¿Cómo logramos que nuestros mails lleguen a bandeja de entrada?

Una de las cuestiones más importantes a la hora de llevar a cabo acciones de Email Marketing es considerar la tasa de entrega (deliverability) de nuestros mensajes en el inbox de los destinatarios.

Si bien no existen fórmulas mágicas que nos aseguren que nuestro mensaje llegará a la bandeja de entrada, existen una serie de buenas prácticas a tener en cuenta para optimizar el nivel de entregabilidad.

¿Quiénes son los actores que intervienen en el proceso de envío y recepción de mails?

Además de los remitentes y destinatarios, podemos mencionar:

  • Email Service Provider (ESP): compañías, como emBlue, que ayudan a los remitentes a gestionar sus envíos de email a través de una plataforma “en la nube”.
  • Internet Service Provider (ISP): Compañías que esencialmente brindan conectividad a Internet (Fibertel, Arnet, entre otras) y quienes suelen gestionar los dominios, hosting y cuentas de mail de sus clientes.
  • Webbased email service (WES): servicios de correo electrónico con poderosas interfaces web. Los más conocidos son Gmail, Yahoo Mail y Hotmail.

Aquí puedes ver cómo interactúan las distintas piezas de este recorrido; desde que se presiona SEND luego de escribir un email hasta la recepción del mismo.

¿Qué son los filtros anti-spam?

Antes de preguntarnos qué debemos hacer para que nuestras campañas de Email Marketing sean exitosas, primero debemos indagar más acerca de los filtros anti-spam. Son técnicas que utilizan los clientes de correo (Gmail, Hotmail, etc.) para evitar que el correo no deseado llegue a la bandeja de entrada. Algunos ejemplos de ellos son Postini, Barracuda, SpamAssassin, MessageLabs, Brightmail, SpamCop, etc. Los clientes de correo pueden tener uno o más auditores de spam ya que cada uno se especializa en el análisis de distintos parámetros y contextos.

¿Cómo funcionan?

Los filtros se rigen por una serie de algoritmos que combinan diferentes criterios de análisis tanto técnicos como de contenidos. Cada anomalía o criterio negativo encontrado por estos “guardianes” recibe una puntuación determinada. A mayor puntaje, más probabilidades hay que el correo electrónico sea considerado como no deseado. Ese umbral varía de acuerdo a cada servidor, por lo cual no es posible saberlo de antemano de forma perfecta.

A su vez, el peso asignado a cada criterio puede variar de un filtro anti-spam a otro, por lo que el mismo mensaje puede llegar a bandeja de entrada en algunos casos y no en otros. Además, la lista de criterios está en constante crecimiento y adaptación porque los filtros aprenden cada vez que alguien hace click en el botón de spam en los clientes de correo.

Aquí vemos un ejemplo que brinda Litmus en el que se expone el resultado del análisis que realizó cada filtro de spam ante el envío de un mensaje determinado. Tal como vemos en la imagen, algunos arrojan un resultado numérico (SpamAssasin y Outlook) mientras que otros no (Barracuda, MessageLabs y Postini). En este caso observamos que todos los filtros “aprobaron” el mensaje menos Postini. Por último, de cada auditor se desprende una breve explicación con los criterios analizados que justifican la calificación asignada.

Litmus

Para obtener más información sobre el puntaje de cada filtro de spam, ingresar aquí.

¿Qué es?

Falso negativo (False negative): mensaje de correo no deseado que esquiva los filtros anti-spam y llega a la bandeja de entrada. Para impedir los falsos negativos, la mayoría de los proveedores de correo electrónico implementan el Opt-in y el bloqueo de mensajes entrantes.

Falso positivo (False Positive): se considera a un mensaje de correo electrónico legítimo que fue equivocadamente tildado como “spam” por alguno de los filtros anti-spam que actúan en la auditoría del delivery.

¿Cuáles son los factores técnicos que analizan los filtros?

 

factorestecnicos2

A-Listas negras.

Bases de contactos de los filtros en donde figuran todas aquellas direcciones de correo electrónico, IPs o dominios cuyas comunicaciones se rechazan por no considerarlas legítimas o de confianza. Los usuarios también pueden colaborar en esta clasificación, ya que cada vez que un usuario final se desuscribe, clasifica un mail como spam o plantea una queja contribuye a nutrir esta Base. Esto podría derivar como posible “efecto secundario” que una dirección de correo legítima sea considerada como SPAM.

Recomendaciones:  Es importante evitar que nuestra IP (número que identifica el origen desde donde se envían los mails) quede incluida en alguna black list. Para ello, se sugiere que el destinatario final manifiesta su deseo de suscribirse a nuestras comunicaciones. La suscripción suele estar acompañada por el proceso que se llama double opt-in. El mismo consiste en que el usuario, luego de que acepta ser incorporado en una lista de correos (a través de un formulario en la web por ejemplo), se le envía un mail para que lo reconfirme. Esta práctica se recomienda para eliminar direcciones de correo falsas o mal tipeadas.

Por otro lado, desestimamos rotundamente la compra de la Base de contactos, ya que además de ser considerada como una mala práctica, derivará en malas métricas y quejas o denuncias por parte de los destinatarios.

El dato:

-Existen servicios que nos permiten ingresar nuestra dirección IP de nuestros servidores de correos salientes y verificar si está o no en una lista negra. Por ejemplo, MxToolbox  y SenderScore.org de Return Path.

-Empresas como Litmus hacen auditorías de campañas de Email Marketing, brindando una herramienta web que funciona como complemento de plataformas de envíos de mails. Litmus realiza –entre otras cuestiones- chequeos online sobre los principales filtros anti-spam y devuelve la puntuación de acuerdo a las particularidades de cada mensaje. Esto recibe el nombre de SPAM TEST.

B-Reputación del Servidor.

La elección de un proveedor de Email Marketing como emBlue es clave y uno de los criterios de mayor peso. Es necesario una plataforma sólida y un historial de buena reputación ante los auditores de spam.

C- Historial de actividad.

Los guardianes llevan un registro de historial de envíos de los remitentes, recopilando la frecuencia de envío, la velocidad, sanciones anteriores, etc. En base a este historial se clasifica los mails en válidos o no.

D- Volumen y velocidad de envíos.

Las campañas enviadas a una base de contactos muy grande y a velocidades rápidas podrían impactar negativamente en los filtros anti-spam. Por otro lado, el número de mails enviados de forma repetitiva a un mismo dominio o a un destinatario en particular puede ser considerado como un ataque hacia la compañía o empresa.

E- Legitimación de remitentes.

Es muy importante garantizar la autenticidad de los envíos; es una forma de demostrar que el email ha sido enviado por la persona que afirma ser el remitente. Existen tres estándares aceptados por la mayoría de los IPs (utilizan una o la combinación para chequear la legitimidad):

  • Sender ID
  • DKIM, es el estándar más utilizado por los proveedores de Email Marketing.
  • SPF

Los filtros verifican si el remitente se encuentra en el listado de direcciones del destinatario. Si no lo encuentra, probablemente dirigirá el correo a la carpeta de spam o juzgará el contenido del mensaje de forma rigurosa.

Aclaración: cuando hacemos un envío debemos tener en cuenta que el dominio de nuestra marca haya “autorizado” a las IP´s de nuestro ESP (ejemplo emBlue) a enviar en su nombre. Este es un aspecto técnico asociado a la configuración de los DNSs de las partes involucradas.

Recomendaciones: Crear una cuenta utilizando como dominio el nombre de la compañía y que linkee al sitio web (asegurarse que esté activa y en correcto funcionamiento). Además, solicitar a los suscriptores que nos agreguen como contactos de su Libreta de Direcciones. Aconsejamos incluirlo en los mails de bienvenida o utilizar un call to action dentro de cada pieza de HTML enviada.

F-Archivo adjunto.

Adjuntar un archivo no es considerado una buena práctica y perjudica el pasaje del mail frente a los filtros.

Recomendaciones: Subir el documento al servidor e insertar el link de descarga en la pieza HTML así sólo los destinatarios interesados se descargarán dicho adjunto.

¿Cuáles son los factores de contenido que analizan los filtros?

 

factoresdecontenido

 

A-Redacción. 

Cuando un remitente incluye en sus mails palabras u oraciones repetidas, éstas podrían ser detectadas por los auditores anti spam.

Recomendaciones: Debemos crear contenidos de calidad y frases creativas que incentiven a la lectura.

B- Abuso de determinado tipo de palabras.

Los términos en el cuerpo del mail o en el subject como Free, Gratis, Promociones, Descuentos, etc. no beneficia el pasaje por estos guardianes.

Recomendaciones: Utilizar un estilo de redacción sencillo. Los suscriptores deberían saber de forma rápida quién es el remitente de la campaña. Por otro lado, es importante considerar a nuestra audiencia cuando se trata de contenido. Esto significa tener la mayor cantidad de información posible de nuestra Base de Contactos para poder personalizar y segmentar nuestras comunicaciones.

Además no hay que abusar de mayúsculas, signos de puntuación y caracteres especiales. En este link encontrarás un listado de las palabras no recomendables: http://gmkpress.com/es/recursos-consejos/la-guia/spam-words-palabras-prohibidas-newsletter.html

C- Balance entre texto e imagen.

Si las imágenes predominan en nuestro mensaje tendremos más posibilidades de que termine en correo no deseado. Por este motivo se debe lograr un equilibrio entre éstas y el texto.

Recomendaciones: Se recomienda realizar un HTML y NO un flyer (conjunto de imágenes) ya que esto puede ser motivo de desuscripciones y denuncias por parte de los destinatarios. Para más información, ingresar aquí.

Métodos para chequear si nuestro mail tiene contenido considerado como spam:

SenderScore.org de Return Path. Nos ayudará a saber lo que evalúan los clientes de correo sobre nuestras comunicaciones y nos indicará qué debemos mejorar.

IsNotSpam y Mail Tester son herramientas online gratuitas que requieren que les enviemos el email con el contenido y luego nos devuelven una alerta con los distintos motivos que calificaron como spam.

-Para avanzados (quienes escriben código HTML) existen herramientas útiles como los “validadores”, que sirven para identificar errores de sintaxis y TAGS que están mal escritos en la pieza HTML. El más conocido se llama WRC (http://validator.w3.org/) y Litmus lo utiliza para su servicio de chequeo antispam. Para más información, ingresar aquí.

 

Damián Casco

Responsable de Tecnología de emBlue

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