Cómo y para qué segmentar los contactos

Julián Drault, Director de emBlue, analiza la importancia de conocer a los contactos y los pasos que se deben seguir para obtener una buena base de datos.

El correo electrónico ideal es aquél que, de cara al destinatario, es personal, relevante, se ajusta a sus gustos y comportamientos. Por eso, si el objetivo es optimizar una campaña de Email Marketing, el primer paso consiste en tener una base de datos de calidad y con información actualizada de cada contacto.

A tal fin, una de las claves para obtener mayores tasas de apertura, clicks y ratios de conversión es segmentar correctamente la base de datos. Para esto hay varias vías:

1. Segmentación en base a factores socio-demográficos

a. Por género y edad

En función del grupo etario y el género del destinatario, serán sus preferencias de imágenes, colores y contenido. Por eso, hay que tener en cuenta estos datos para confeccionar la pieza que se enviará en cada caso.  Por ejemplo, el correo electrónico puede ser más colorido e informal para el público joven, mientras que el destinado a los adultos contará con un lenguaje más formal.

b. Por geo-localización y el auge del mCommerce

La posibilidad de segmentar en base a la localización geográfica del contacto permite enviar información y ofertas de negocios cercanos. Este aspecto se potencia si consideramos que cada vez más personas chequean sus correos desde dispositivos móviles (mCommerce), o sea, mientras están en movimiento. Vale aclarar que este hábito creció en 2013 un  68% comparado con el año anterior, y actualmente el 65% de los usuarios utiliza el smartphone o la tablet para leer sus correos electrónicos.

Teniendo en cuenta este contexto, es crucial que las piezas puedan ser visualizadas correctamente en cualquier dispositivo, ya sean móviles, notebooks y desktops.

2. Segmentación en base a los comportamientos individuales

Realizar una segmentación de este tipo permite potenciar aún más la campaña de email porque de esta manera es posible llegar con una propuesta acorde al gusto del destinatario, y evitar enviar contenidos que no gusta a determinada audiencia. Esta segmentación enfocada a la compra permite informar a los clientes de ofertas que les interesan en el momento más adecuado, por ejemplo, si un cliente compró una impresora, podemos enviarle información sobre cartuchos compatibles cada determinado período de tiempo.

Por otra parte, es posible registrar los datos de comportamiento de los usuarios en la tienda online, y utilizar esta información para lanzar campañas de email marketing automáticamente. Así, mediante el trigger Email Marketing, se puede programar con anticipación envíos personalizados en función del comportamiento de usuario web para fidelizarlo e impulsar la compra online.

Para ilustrar la potencia de esta técnica se puede decir que, por ejemplo, si un cliente acaba de abandonar el carrito de compra, al instante se le envía un e-mail personalizado que le incita a la venta promocionando el producto que estaba a punto de comprar y despejando dudas habituales.

Teniendo en cuenta que las tiendas online tienen una tasa de 70% de carritos de la compra abandonados, el trigger Email Marketing puede recuperar casi un 30% de esos carritos, convirtiéndolas en compras efectivas.

3. Segmentación en base a la última compra

Cuando hay información de compras anteriores también es posible segmentar en base a estos datos con el objetivo de recuperar esos clientes. Por ejemplo, si una persona compró un palo de golf hace un año, podría recibir ahora una pieza con información sobre carritos, bolso o cualquier accesorio relacionados.

4. Segmentación en base a necesidades, gustos e intereses

Toda la información que pueda recopilarse en la plataforma de Email Marketing sirve para potenciar los resultados de los envíos. Por ejemplo, si una tienda online de productos de deportes tiene el dato de qué deportes le interesan a sus clientes y el historial de las marcas de los productos que ha comprado, se puede segmentar y crear grupos basados en intereses, gustos, y necesidades. Al destinatario que juega al tenis se le envían piezas sobre este deporte, mientras que al que juega al básquet le llega un Email acorde a esta actividad.

Al igual que en el marketing offline, en Email Marketing es fundamental conocer al público al cual nos estamos dirigiendo para efectuar una comunicación clara, oportuna e interesante.  Afortunadamente, la tecnología para llevar a cabo una segmentación exitosa ya está disponible.

Jesica

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