¿Cuán importante es el engagement de los suscriptores para mejorar la llegada al inbox?

De acuerdo a un reciente informe de Return Path, un 83% de los mensajes globales llegan a bandeja de entrada, un 11% son missing y un 6% SPAM. En total un 17% de los mensajes no llegan al inbox.

Por otro lado, a lo largo de los años los ISPs han implementado varias técnicas para filtrar el correo no deseado. Una de ellas es incluir en listas negras (base de contactos de los filtros anti-spam) aquellas direcciones de correo electrónico, IPs, o dominios cuyas comunicaciones se rechazan por no considerarlas legítimas o de confianza.

Teniendo en cuenta estos datos, ¿cómo podemos mejorar la performance de nuestras campañas de Email Marketing y la tasa de deliverability? La respuesta hay que encontrarla en las métricas de engagement de los suscriptores. Los ISPs lo consideran clave a la hora de determinar nuestra reputación como remitentes. La reputación, a su vez, es lo que condicionará la llegada de nuestros mensajes a bandeja de entrada o correo no deseado (existen otras métricas que también influyen, como los rebotes, las quejas y los contenidos).

Según el estudio de Return Path anteriormente mencionado, la primera razón por la cual un mail llega o  no a destino es la reputación, con un 77%. Por lo tanto si el usuario abre el mail, lo archiva o lo marca como this is not spam va a ser positivo porque tiene un impacto directo sobre la misma. Como segundo motivo sigue los contenidos (17%) y luego el dominio (6%).

Si prestamos atención en enviar comunicaciones a los destinatarios que han interactuado con nuestros mensajes recientemente, podremos eliminar las métricas de reputación negativas generadas por contactarnos con usuarios no interesados o no existentes.

Recomendaciones

Es importante filtrar en nuestra Base aquellos contactos que han tenido una actividad reciente o sostenida en el tiempo y que esperan recibir nuestras comunicaciones. Podemos, por ejemplo, crear un Grupo segmentando nuestra lista en base a aperturas y clicks recientes durante un período específico (30, 60 o 90 días).

Por otro lado, debemos eliminar a los que podrían considerarse como contactos peligrosos que pueden ocasionar que un mail no llegue a destino.

+ Inactivos: son usuarios que no han registrado actividad por un lapso prolongado de tiempo. Debemos determinar cuál es ese período para incluirlos en dicha categoría.
+ Spam Traps: son direcciones que el cliente de correo de utiliza para determinar si un remitente es bueno o malo. Puede ser original (se crea de la nada) o reciclado (se apropia una dirección de correo electrónico inactiva).
+ Usuarios desconocidos: el mail está mal formado (@hotmial.com) o no existe.

Otra de las recomendaciones consiste en no abusarnos de los envíos a nuestros suscriptores. Esto quiere decir que si ellos se suscribieron a un tipo específico de mensajes (ej. Contenidos del blog) no significa necesariamente que quieran recibir otros mensajes (ej. Promocionales). También es útil contar con un sistema de gestión que les permita a los usuarios desuscribirse de ciertos tipos de mensajes sin tener que darse de baja de todas las comunicaciones enviadas.

En la actualidad

Algunos recursos pueden afectar positivamente las tasas de deliverability de las campañas de Email Marketing. Por ejemplo, los ISPs introdujeron funcionalidades que priorizan el orden de los mails en la bandeja de entrada de los destinatarios en base a los emails que ellos desean ver. Esta funcionalidad determina el orden a partir de medir el nivel de engagement y asociarlo con el remitente de cada mensaje.

En definitiva, debemos acostumbrarnos a que la tasa de engagement será considerada durante un largo tiempo por los ISPs como una métrica clave de reputación, lo que repercutirá positivamente en la llegada de los mensajes al inbox.

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Jesica

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