Julián Drault, CEO de emBlue en Capacitarte UBA: “El futuro de la bandeja de entrada de nuestros correos se dirige a un posicionamiento pago”

“En Gmail comienzan a aparecer emails promocionados. Ahora el Inbox ya no les pertenece a los usuarios, sino a los clientes de correo quienes les otorgan más visibilidad al contenido en función del contexto y de quiénes invierten. A este camino se está dirigiendo el Email Marketing”, aseguró el CEO de emBlue Julián Drault (@jdrault) en el Programa Ejecutivo de Marketing Online que dirige en Capacitarte UBA (@Capacitarte_Uba).

El Programa, de una duración de 84 horas, contempla de forma multidisciplinaria diversos temas tales como el Marketing de Contenidos, Mobile Marketing, Redes Sociales, SEO, SEM, E-commerce y Analytics. Anoche fue el turno del Email Marketing de la mano de Julián Drault, quien explicó el proceso que transita el email desde la carga de la base de datos hasta la planificación de una campaña, la confección del HTML y el posterior análisis de resultados para evaluar el comportamiento de clientes y prospectos.

¿En dónde hay que poner el foco? “El Email Marketing no tiene que ver con la masividad o con mandar emails, sino con entender los comportamientos de los contactos, qué tipo de pieza HTML confecciono, cómo mido los resultados, cómo hago retargeting, etc. Todo eso es facilitado por las distintas plataformas o herramientas”, explicó Julián.

Lo segundo a tener en cuenta es la confección de la base de datos y la segmentación de los contactos. “Existen dos formas de segmentar: achicar la base -hacer que mi público grande sea cada vez más pequeño- y personalizar el contenido”. En este sentido, aparecen muchos términos nuevos relacionados con esta estrategia. Julián mencionó a modo de ejemplo Lead Scoring (valorar al contacto de acuerdo a sus interacciones con los emails), Event Driven (“en función de diferentes acciones del usuario ejecutamos el mail como herramienta uno a uno”) y Data Clean Up (depuración de contactos inactivos).

El paso siguiente concierne a la planificación de la campaña, que está compuesta por acciones. “Por ejemplo, un evento supone armar la convocatoria en tiempo pasado, el post evento en el futuro y cierta información para difundirlo en el presente. El contenido y la base cambian de acuerdo a los comportamientos de cada uno de nuestros contactos. Todos estos envíos –que forman parte de una campaña- son diferentes contenidos que realizamos para llegar a nuestro objetivo”, explicó.

En cuanto a la confección de la pieza, recalcó la importancia de ajustar los mails a los distintos dispositivos. “Siete de cada diez personas que reciben un mail que no está pensado para un dispositivo móvil lo eliminan antes de verlo”, expresó. En este sentido, comentó que existen tres maneras de adaptación: la primera es el link a la versión “Mobile Friendly”, “Mobile Aware” y “Responsive Design”.

emBlue Email Marketing

La segunda opción mencionada consiste en crear un único marco que funcione en todos los entornos de visualización a partir de centrarse en un solo diseño de columna. Esta es una alternativa fácil de lograr sin necesidad de más tiempo, recursos y habilidades. Sin embargo, de acuerdo a Julián, lo más aconsejable es la utilización de Responsive Design. Esta técnica se caracteriza por el armado de mails para diferentes dispositivos y se requieren diseños de grilla o fluidos, imágenes flexibles y Media Queries. La desventaja radica en el peso del mail ya que este contempla el código de programación para cada tipo de pantalla.

imagenaware

Responsive Design:

emBlue Email Marketing

Con respecto a las métricas, Julián destacó que el Open Rate constituye el primer nivel de eficacia en una campaña de Email Marketing y explicó que, a diferencia de lo que frecuentemente se considera en la industria, “la hora de envío del mail influye poco para la apertura del mismo. Lo que vale es el contexto (si es laboral, en el hogar o fuera de esos ámbitos) y qué dispositivo conviene utilizar”.

Imagenhorarios

Además señaló otros parámetros que elevan la Tasa de Apertura, tales como los contenidos y la personalización de los mensajes, el tipo de producto o servicio ofrecido, el perfil de la audiencia, la periodicidad y la predisposición para abrir el mail. Agregó a su vez que la actual medida de Gmail, que consistió en permitir la descarga de imágenes de forma automática al abrir un mail, también incrementó el Open Rate.

Por último, Julián expuso a los presentes la plataforma del Nuevo emBlue para reflejar todos los conceptos explicados en clase –personalización de mensajes, segmentación, métricas, análisis de las interacciones o la actividad histórica de cada contacto, etc.- También mostró diferentes tipos de piezas HTML destacando los puntos a tener en cuenta para una mejor performance, como por ejemplo priorizar los textos sobre las imágenes y evitar el armado de flyers o aquellos que se emparentan al diseño de un sitio web.

El 20 de mayo comienza el próximo Programa Ejecutivo de Marketing Online: http://www.capacitarteuba.org/curso/ejecutivo-mkt-online
Por informes comunicarse con Emilio Gattelli al 4703.2000 o escribir a egattelli@capacitarteuba.org

Capacitarte UBA es una iniciativa de estudiantes, graduados y docentes de la Universidad de Buenos Aires que tiene la misión de promover y difundir conocimientos que colaboren con el desarrollo personal, laboral y profesional de las personas.

Jesica

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