“Es importante conocer el proceso del consumidor antes, durante y después del paquete, la promo o el viaje porque cada instancia tiene necesidades distintas. Por eso es clave el contenido”. De esta forma comenzó Victoria Cravino (@vicky_1506), responsable de marketing, el Webinar “Email Marketing y Turismo: el cliente viajando a través del email” en conjunto con Santiago Díaz (@santidiaz), socio fundador de Vontrip.
Victoria destacó como relevante que la empresa debe saber dónde van los usuarios, cuáles son las opciones, promociones y precios; cómo son las características del alojamiento y cuán satisfechos están con el servicio una vez que ya hicieron el viaje. En este sentido, comentó que –de acuerdo a una encuesta realizada por el IAB España y Nethodolo.gy- el 55% de los consumidores prefiere la calidad versus la cantidad, es decir elige realizar menos viajes en fechas específicas. “La mayoría de los usuarios prefiere sacrificar sus bolsillos pero no hacer tantos viajes”, señaló Victoria.
Otro dato relevante desprendido de la encuesta es que la mayoría de las consultas sobre los destinos se realizan de manera online. En el podio se ubican las páginas de internet de ventas de vuelos, hoteles o paquetes turísticos con un 42%, luego las páginas de compañías aéreas y cadenas hoteleras con un 42%, en tercer lugar el mail con un 19%, en cuarto los blogs de viaje con un 18% y el quinto lugar lo ocupan las secciones de suplementos de viaje de portales de Internet con un 16%. Las oficinas de turismo se ubican, relegadas, en el sexto lugar con un 15%. Por otro lado, si tomamos en cuenta las redes sociales, un 64% de los consumidores las utiliza para compartir sus experiencias. “Ahora la mayoría accede de forma inmediata a través de Internet y realiza todo el circuito del consumo”, agrega Victoria.
En cuanto al tipo de dispositivo utilizado para reservar vuelos y hoteles, cabe destacar que la computadora lidera el ranking con el 98% de preferencia, seguido de la Tablet con el 40% y el Smartphone con el 27%. Respecto a esta información, “es importante saber que a la hora del email marketing hay que armar una pieza de comunicación que se adapte a estos dispositivos”, aclaró Victoria.
Profundizando aún más en el email marketing y haciendo foco en Argentina – de acuerdo a un estudio de ComScore de un 60% que tiene internet con banda ancha en el país, un 36% utiliza la web para contratar los viajes-, indicó que es fundamental para lograr una alta performance “contar con una Base de datos bien segmentadaa y conocer al cliente en cuanto a sus gustos, edades, preferencias, los viajes que realizó anteriormente, etc. Por ejemplo, a una persona mayor no se le ofrecerá un paquete de Sky Week en invierno”.
A su vez, otra contemplación a tener en cuenta “es la elección de la herramienta de email marketing. Debe ser segura, confiable, que programe de manera automática todo tipo de envío, que no esté registrada en las listas negras ni sea generadora de spam”, enumeró Victoria.
La tercera instancia es que las campañas estén correctamente diseñadas y que se logre aplicar la técnica “responsive design” en todas las piezas, que los call to actions sean claros, que los botones sean llamativos, que no haya tanto texto, que la información esté en forma clara, rápida y concreta y que despierte el interés del potencial cliente. También hay que tener en cuenta armar un Schedule de trabajo y el plan de marketing con anticipación para planificar el año”.
Santiago Díaz, por su parte, explicó que utiliza el email marketing para entender dónde quieren viajar los usuarios y qué tipo de viajes hay que ofrecerles. Para poder cumplir con estos objetivos, señaló que hay que comenzar a realizar pruebas de A/B Testing, que “consisten en pruebas de envíos para saber cuáles son los más adecuados para que le lleguen a los destinatarios. Vontrip realiza muchísimas pruebas diarias para que el usuario pueda ver todo lo que está buscando desde nuestro lado y para que un envío logre las mejores métricas y buenos ratios de conversión”.
El seguimiento que realizó la compañía en sus primeros meses de existencia le permitió a Santiago entender, entre otras cosas, que el mejor horario para recibir un mail es entre las 9.30 y las 10.30 de la mañana porque es el primer momento en que las personas llegan a la oficina y tienen un momento de ocio.
Además Santiago destacó, entre otras cosas, contar con una base de datos de mails efectivos –que no contengan errores o que estén incompletos- y buenos resultados de las campañas a partir de considerar la tasa de Open Rate (aperturas que tiene el envío), clicks dentro de la pieza HTML y el Viral Rate (los usuarios pueden compartir información). “La clave del éxito consiste en medir y analizar métricas para orientar las campañas en función a la performance. Si se cumplen todos estos pasos y si se tiene un historial de medición, no hay forma de que los resultados sean malos”, expresó.
Por último, tanto Santiago como Victoria insistieron en que la venta no es el único objetivo importante que debe perseguir las compañías que utilizan como herramienta el email marketing, ya que también se debe priorizar la fidelización, captación de nuevos usuarios y que éstos encuentren en los contenidos de las empresas turísticas lo que “realmente están buscando”.
