En este artículo nos planteamos el siguiente interrogante: ¿qué es lo que motiva a los destinatarios de los mensajes a darse de baja de las comunicaciones enviadas por email? Para responder esta cuestión, analizamos las 100 campañas de emBlue con mayor cantidad de desuscripciones en el segundo semestre del 2013.
A continuación, presentamos un gráfico con los datos más sobresalientes de la investigación:
Posibles motivos por los cuales los destinatarios se desuscribieron a los mensajes
1- El envío de flyers en vez de piezas HTML.
Hemos notado que un 42% de las campañas estudiadas enviaron un flyer en vez de una pieza HTML. María Kocsis, del equipo de Marketing 360° de emBlue, explica cuál es la diferencia entre ambos recursos: “un email que esté implementado con HTML contiene tanto texto como imágenes. En el caso en el que éstas no se visualicen el destinatario podrá ver los contenidos en primera instancia e interpretar de qué trata el mensaje, optando luego por descargarlas o no. En cambio, si se envían sólo imágenes, las mismas no serán visibles a menos que el destinatario las descargue. Esta alternativa puede generarle desconfianza, y como no tiene la posibilidad de leer el texto, es muy probable que se desuscriba”.
Ejemplo de HTML:
Ejemplo de flyer:
Recomendaciones: como no todos los clientes de correo muestran las imágenes automáticamente, es importante optimizar nuestras piezas a través de algunos recursos tales como el texto ALT (aparecerá en vez de la imagen cuando ésta se encuentre deshabilitada), colores de fondo, recorte de imágenes y botones claramente identificables.
El mail de Easel.ly es un claro ejemplo de optimización del mensaje: cada celda o compartimento está definido y delimitado. A su vez, las imágenes deshabilitadas van acompañadas por un texto de referencia y hay call to actions visibles.
2- Contenido irrelevante
Este segundo motivo podemos vincularlo con la falta de personalización de los mensajes enviados por las empresas analizadas: al menos un 95% de las campañas no tuvieron en cuenta los intereses y preferencias de los destinatarios. En muchas ocasiones observamos que toda la base de contactos recibió el mismo mail. Solo el 5% restante consideró oportuno personalizar el asunto y cuerpo del mensaje.
Por otra parte, destacamos que 2394 destinatarios se desuscribieron de correos promocionales y 2010 se dieron de baja en newsletters. Suponemos que esto podría deberse a dos factores: en el primer caso los destinatarios podrían no desear recibir información para comprar un producto/servicio y en el segundo encontrarían al contenido poco significativo y ajustado a sus intereses.
Como ejemplo de mail con contenido irrelevante, podemos mostrar esta pieza en donde sólo se comunicó las redes sociales de la empresa. No hay información útil para los destinatarios, ni tampoco personalización.
Recomendaciones: si conocemos a nuestros destinatarios, podremos enviarles contenidos relevantes y únicos para cada uno de ellos. Para eso debemos fortalecer nuestras relaciones con los clientes o prospects y comprender cuáles son sus deseos, desde emBlue remarcamos la importancia de hacer los envíos a la persona indicada en el momento preciso.
Un recurso conveniente es la segmentación de nuestra base de contactos de acuerdo a los datos que disponemos, ya sea en el momento de su generación o en la instancia en la que obtenemos datos desde un formulario que se encuentra en nuestro site. Se puede segmentar por email, nombre, edad, dirección, sexo, poder adquisitivo, comportamiento de consumo, etc.
El otro recurso es la personalización, que hace referencia a las estrategias que se aplican a un consumidor específico a partir de conocer cuáles son sus preferencias. Es necesaria la recolección de datos confiables de los clientes a partir de suscripciones, formularios, concursos, eventos etc. Luego, la segmentación en grupos más pequeños de acuerdo a sus intereses. Por último, hay que considerar el canal de comunicación más adecuado para cada contacto.
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Conoce cuáles son los tipos de mensajes que toda organización debe conocer: https://blog.embluemail.com2014/04/22/los-9-tipos-de-mensajes-que-toda-organizacion-debe-conocer-para-hacer-envios-de-email-marketing/ |
3- Alta frecuencia de envíos por semana
Los contenidos repetitivos enviados de forma continua también podrían ser otra posible causa de desuscripción. Registramos que al menos 10 empresas/instituciones enviaron, en promedio, 4 mails por semana a la misma base de contactos. Lo más llamativo es que, aún cuando los destinatarios manifestaron su deseo de darse de baja, en algunos casos las compañías no modificaron sus bases de contactos (o la depuración se realizó pero no de manera inmediata).
Recomendaciones: debemos evitar saturar a nuestra audiencia con envíos frecuentes, ya que corremos el riesgo de que nuestros contactos se cansen de recibir nuestros mensajes. Para ello, es clave conocer cuáles son sus preferencias e intereses. A su vez, es conveniente realizar tests en distintos días y horarios, y en base a los resultados implementar los cambios oportunos.
4- Falta de implementación de Responsive Design
Hemos notado que la gran mayoría de las campañas analizadas ha tenido una baja apertura en dispositivos móviles: el promedio de Open Rate fue de 11.62%. Esto nos podría dar un indicio de que las piezas no están correctamente diseñadas para que sean visualizadas en dispositivos móviles o en otro tipo de pantallas (Responsive Design).
Recomendaciones: en primer lugar debemos comprender a nuestra audiencia y qué es lo que estamos comunicando. Por ejemplo, es más probable que un mensaje con la reserva de un hotel o de un vuelo se lea en dispositivos móviles. A su vez, debemos registrar el porcentaje de aperturas y si el mismo es alto nos daremos cuenta de la necesidad de implementar una estrategia de Responsive Design.
Otro consejo es tener en cuenta el contexto (si es laboral, en el hogar o fuera de esos ámbitos) en el que el destinatario lee el mail, ya que eso podría darnos una pista sobre el dispositivo utilizado.
Además, debemos asegurarnos de planificar a largo plazo. La elección de una estrategia móvil no implica la modificación del código de un solo correo electrónico, sino que involucra la optimización de todas las comunicaciones de la compañía.
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Para más información sobre Responsive Design, ejemplos de mensajes que se adaptan a distintos dispositivos y lo que hay que tener en cuenta para maquetar, ingresar en: https://blog.embluemail.com2014/02/20/cada-vez-son-mas-las-empresas-que-utilizan-el-responsive-design-para-el-envio-de-mails/ |
5- Ausencia de call to actions claros
En relación con los contenidos irrelevantes, debemos mencionar que la gran mayoría de las comunicaciones no contaban con botones o call to actions visibles y bien diferenciados.
En el siguiente ejemplo, observamos que todos los botones del cuerpo del newsletter son iguales (de color rojo con el texto “Leer más”). Como resultado no hay una clara jerarquía en cuanto a cuál es el más importante.
Recomendaciones: es necesario organizar nuestro contenido de forma apropiada. Nuestros suscriptores deberían poder distinguir el call to action principal de los secundarios.
Para eso podríamos utilizar variaciones de color, expresiones o tamaños.
