Julián Drault (director de emBlue), Patricia Jebsen (Falabella) y Eliane Iwasaki (Return Path) fueron los speakers de la presentación sobre Email Marketing en el Online Marketing Day 2014. Ante un auditorio repleto de profesionales de marketing online, Julián expuso nuevas métricas y criterios a analizar más allá del Open Rate. Eliane destacó la importancia de llegar al inbox y Patricia detalló cómo aplicar el Email Marketing al negocio, tomando a Falabella como caso de estudio.
Julián Drault, Eliene Iwasaki y Patricia Jebsen.
Julián Drault: “Si no se tiene en cuenta la Base de Contactos, no hay forma de mejorar los resultados”
Para mejorar la performance de las campañas de mails, es importante analizar más allá el Open Rate. Ese es el mensaje que transmitió Julián al público presente en el evento. La tasa de apertura (emails abiertos sobre emails efectivos) es una métrica que se debe cruzar con otros datos para lograr una buena performance de las campañas de Email Marketing.
La primera regla de oro que mencionó Julián fue “tener en cuenta la Base de Contactos, toda información que tengamos sobre el comportamiento de los contactos es fundamental a la hora de elaborar estrategias de envíos”. En este sentido, mencionó como conceptos claves la segmentación, tags e historial de actividad.
+La segmentación hace referencia a hacer tantas divisiones en la base de acuerdo a los datos que tengamos en nuestro poder, ya sea en el momento de su generación o en la instancia en la que obtenemos datos desde un formulario que se encuentra en nuestro site. Se puede segmentar por email, nombre, edad, dirección, sexo, poder adquisitivo, comportamiento de consumo, etc.
+Los tags o etiquetas de interés nos permiten identificar las preferencias de nuestros destinatarios a partir de sus interacciones con las distintas Acciones que ejecutamos. Son el punto de partida para futuras agrupaciones y segmentaciones de nuestras audiencias.
+El historial de actividad es un registro histórico de las interacciones que realizaron los destinatarios de nuestras Acciones, tales como aperturas, clicks, viralizaciones, suscripciones, denuncias, etc.
Por otro lado, Julián hizo referencia a la importancia de los contenidos, los Call To Actions y los asuntos de los mails (“hay que evitar las spam words”) para lograr buenos resultados. En cuanto a las métricas relevantes para analizar destacó las siguientes:
+Click To Rate (CTR): es el porcentaje de clicks sobre envíos efectivos. “es más importante los clicks y los intereses de la audiencia que el Open Rate”.
+Retention Rate: hace referencia a cómo retener a los destinatarios de las comunicaciones. Es la cantidad de suscriptos dividido la cantidad de desuscriptos y de quejas.
+Stink indicator: suma de desuscriptos + quejas + denuncias + email spam traps.
Julián también le dedicó una explicación al Marketing de Permiso. “Hace referencia al deber de solicitar la conformidad de los consumidores antes de enviar publicidad o cualquier información de una empresa. Es muy importante saber si los destinatarios están interesados o no en nuestras comunicaciones”.
Eliane Iwasaki: “Los registros SPF-DKIM son los factores más determinantes para llegar al inbox”
Eliane Iwasaki, referente de Return Path (compañía líder en análisis de datos para garantizar la llegada al inbox de mails legítimos), comenzó explicando los conceptos básicos para llegar a la bandeja de entrada.
El primero es la tasa de entrega: porcentaje de mensajes de correo electrónico que se entregan directamente a la bandeja de entrada y el segundo reputación: medida cuantitativa del atractivo del correo electrónico en función de la reputación de la dirección IP del servidor de envío”. De acuerdo a Eliane, “los proveedores de servicios de Internet utilizan su reputación de remitente para tomar las decisiones de filtrado. Una mala reputación significa que los mensajes de correo electrónico serán bloqueados”.
“La reputación de un remitente puede verse de distinta forma en función del proveedor de servicios de Internet (ISP) y varía a lo largo del tiempo. No cabe duda de que se trata de un entorno vivo que es necesario controlar”, expresó Eliane. Es por eso que clasificó 5 factores fundamentales para la reputación y enumeró una serie de recomendaciones a tener en cuenta:
+Mantener la tasa de quejas a bajo nivel.
+Controlar los rebotes y usuarios inactivos a partir de la higiene de las bases de datos empleadas.
+Ser relevante e incentivar la respuesta de los suscriptores en relación a la marca. Como claves de las mediciones de las interacciones positivas, Eliane mencionó “abrir el mensaje, hacer click en los vínculos, permitir imágenes, añadir una dirección a contactos o libreta de direcciones y desplazarse por el mensaje”. Como negativas, se refirió a “marcar el mail como spam, eliminarlo, marcarlo como leído e ignorarlo”.
+La calidad de la infraestructura de enrutamiento utilizada. Aquí hizo referencia a adoptar políticas o estándares de seguridad para que los proveedores sepan discriminar entre el mensaje legítimo del que es spam para poder bloquearlo. “Los registros SPF-DKIM son los factores más determinantes para llegar al inbox”. Como dato de interés, agregó que “la mayoría de los minoristas aún no autentica su email de manera consistente en todos sus dominios, exponiéndose a los ataques de phishing y spoofing”.
+Lograr una puntuación alta de reputación de IP. Para esto es necesario “disponer de IP dedicadas, ya que no es posible controlar la reputación con direcciones IP compartidas”.
Patricia Jebsen: “El resultado de una campaña de Email Marketing no depende de la pieza solamente si no de una experiencia multicanal”
Patricia, e-commerce manager de Falabella.com, se refirió a la estrategia de utilizar el Email Marketing complementándolo con otros canales. “En el caso de Falabella, los clientes interactúan por diferentes canales en distintos momentos. Podemos mencionar por ejemplo las terminales de auto consulta, retiros en tienda, cupones y devoluciones, entre otras”.
Falabella analiza todo el circuito, “la experiencia de compra, de navegación y de abandono de carrito”, haciendo foco en el carácter multi y omnicanal. “La experiencia tiene que ser la misma para todos. Por ejemplo, no se puede poner precios bajos en Internet y no implementarlo en los puntos de venta. El cliente tiene que sentir beneficios en todos los canales”.
En este sentido, remarcó la importancia de que exista un departamento específico de e-Commerce y digital, con recursos económicos y de personal calificado, para poder cumplir con las expectativas de los clientes.
En lo que respecta a Email Marketing, Patricia señaló que “el resultado de una campaña no depende de la pieza solamente sino de otros factores. Si hay problemas para comprar, errores en la landing o la entrega del producto es inadecuada, eso impactará de forma negativa. A su vez, el contexto y la hora de envío es importante”. “De nada sirve contratar herramientas si no se saben utilizarlas y sacarles el mayor provecho posible”.
Una de las estrategias que utiliza la empresa para adquirir, retener y fidelizar clientes es la segmentación, teniendo en cuenta “el comportamiento de compra, banco que utilizan, como también las preferencias de los usuarios a partir de preguntarles qué desean recibir”. Con la implementación de este recurso “aumentó el Open Rate y se pasó de 20 campañas a 55 meses por mes”.
También utiliza la técnica de triggering, que consiste en efectuar acciones de marketing y seguimiento a los usuarios aprovechando la información que éstos aportan (por ejemplo el click en un producto) para luego generar un mensaje preciso y lograr un mejor impacto. De un envío a 8200 personas (que navegaron en el sitio pero no compraron), lograron una tasa de lectura de 52%, un CTR del 33% y una venta que superó los 2 millones.
