Internet tiene la ventaja de que se pueden realizar compras (e-commerce) las 24 horas del día, los 365 días al año. En este sentido, la categoría de indumentaria está pisando fuerte. Las personas, que antes compraban en el local, no tienen miedo de convertirse en usuarios y comprar por Internet, tienen cada vez más confianza y también más opciones.
Sólo para mencionar algunas cifras estadísticas, la comercialización de productos de indumentaria representa el 52% de las operaciones totales en centros comerciales y el quinto lugar en el ranking del nivel de consumo de Argentina.
De esto se trató el Webinar de emBlue “El email se viste a la moda”, organizado por la responsable de Marketing Victoria Cravino @vicky_1506 y el responsable de grandes cuentas, Esteban Firbeda @EstebanFirbeda. Ambos abordaron métricas y analizaron la forma de comunicación online de las empresas de indumentaria, distintos recursos para lograr participación de la audiencia y entender sus comportamientos, así como también cuáles son las tácticas para profundizar en el email marketing teniendo en cuenta este rubro.
El circuito de compra del usuario “se inicia en el local, luego navega en Internet y después termina comprando por mobile, lo cual implica que es un comportamiento multipantalla y multitasking”, explicó Victoria, y agregó: “la estadística marca que el 67% de las compras son multipantalla. Por lo general, las compras que se cierran en el mobile son más impulsivas, en un 81%, mientras que en un 19% son más planificadas. Las compras que se hacen por Laptop y PC también son impulsivas, pero marcan solo un 58%”.
Esteban agregó más datos llamativos respecto a la industria de la indumentaria: “si hablamos puntualmente de Tienda Nube @TiendaNube –servicio online que permite hacer plataformas de ecommerce-, de 12 mil tiendas virtuales un 30% pertenecen a esa categoría”. Además, puntualizó que las mujeres son más propensas a comprar por Internet: 7 de cada 10 mujeres lo hacen a través de esta vía.
¿Cómo las empresas pueden capitalizar todos estos datos estadísticos y tenerlos en cuenta para realizar acciones de comunicación? A esta pregunta apuntó Victoria, quien se refirió a que existen diversas estrategias para vincularse con los usuarios: salutaciones online a través del email -como el día de la madre, del amigo o de la mujer-, tener un buen carrito de compras con fotos que muestren distintas alternativas del producto y realizar promociones priorizando la tienda online, “porque la venta es mucho más barata y más rápida que yendo al local”.
También mencionó las promociones segmentadas, esto significa armar una base de datos con las características de cada usuario partiendo de su historial de compra. De esa forma, se puede saber qué le gusta y le desagrada al usuario, en qué momento compra y qué talle tiene, entre otras cosas. Si se conoce el comportamiento del cliente, se puede “atacar en distintos escenarios”. Esteban explicó que esto recibe el nombre de Big Data: “conocer el comportamiento de nuestras audiencias, sus necesidades insatisfechas desde el consumo para poder detectar oportunidades y realizar comunicaciones precisas. En nuestro caso puntual, nos paramos en la vereda del email marketing y logramos sincronizar los datos de los clientes con su CRM (Customer Relationship Management, es un modelo de negocio que busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales. Actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación).En tanto no se tenga calificado el prospecto o futuro cliente, existen recursos como el emBlue forms(formulario inteligente), que funciona como herramienta para calificar y saber qué le interesa más al usuario”.
Victoria se refirió también a otras acciones que realizan las empresas de indumentaria: concursos en las redes sociales que invitan al cliente a interactuar, marketing viral para difundir encuestas, beneficios o sumar puntos por la compra online; participación en eventos de moda para poder captar datos y luego ofrecer ofertas; responsabilidad social empresaria (RSE) para generar conciencia y lograr una “buena imagen de marca, como es el caso de Vitamina que hace una campaña con UNICEF en las redes sociales, participando y haciendo donaciones. No todo es promoción y oferta”, explica. En sintonía con lo que explicó Victoria, Esteban se refirió a que es muy importante involucrar emotivamente al usuario, generar “un enamoramiento de la marca y una fidelización. El usuario se siente un embajador de la marca y quiere mostrarlo”.
En cuanto al email marketing, también hay que tener en cuenta ciertas tácticas para seducir a los prospectos y en este sentido Esteban se refirió al Lead Nurturing, que significa “alimentar al contacto y proponerle un mensaje que sea en el momento preciso a la persona adecuada y de la manera justa”. También explicó sobre la tecnología de responsive design, una tendencia que consiste en “resolver el mensaje de una forma tal que, cuando la persona lo tenga que leer, no haga zoom y scroll, en otras palabras significa que puede verlo en un tamaño y con un call to action adecuado”. Se trata de adaptar la pieza a un dispositivo (notebook, PC, celular, etc) teniendo en cuenta el target del público.
Como cierre, tanto Esteban como Victoria coinciden en que es fundamental generar vínculos con los clientes, “primero con la minería, después con el entendimiento, luego a través de la fidelización para que se involucren con la marca a partir de personalizar los mensajes, medir el nivel de satisfacción, premiar sus comportamientos de consumo, entender sus listas de deseos, hacer un cross selling para no perderlos y generar (por el contrario) un vínculo emotivo”. Solo a partir de esta vinculación con los clientes a largo plazo es que se pueden lograr buenos resultados.
Fuentes: Cámara Argentina de Comercio Electrónico http://www.cace.org.ar/, Deloitte www.deloitte.com
Para mayor información, puedes visualizar también la presentación de este Webinar:
