La incidencia del volumen de mails sobre el Open Rate

Esta es la primera nota de una serie que elaboraremos con el objetivo de comprender qué tipos de relaciones pueden establecerse entre distintas variables que participan en toda campaña de Email Marketing: Tamaño de la Base de Datos, Personalización de mensajes y asuntos, Cantidad de términos en un Subject, Aperturas, Click, Participación en Redes Sociales, etc. Es nuestra misión explorar e identificar patrones comunes que nos permitan brindarles a nuestros usuarios sugerencias con sus campañas a partir de investigaciones empíricas.

Solemos escuchar en la industria de Email Marketing que se asocia la efectividad de una campaña con la cantidad de mails enviados. Para poder comprobar este supuesto, tomamos los datos de 20 clientes cuyos envíos en 2013 oscilaron entre 18mil y 210 mil mails y elaboramos un diagrama de dispersión cruzando “Open Rate” o Tasa de Apertura (variable Dependiente) y “Cantidad de emails enviados” (variable Independiente).
Por último, los puntos de colores representan a cada uno de estos 20 clientes.

Partiendo del análisis del diagrama, podemos extraer lo siguiente:

1) El OR promedio de todas las campañas de la muestra es de un 28%, mientras que la cantidad de mails enviados promedio ronda los 75 mil.

2) Se observa una mayor concentración de envíos en los cuadrantes A y B (campañas menores a 100 mil mails) que en los cuadrantes C y D. Dentro de los cuadrantes A y B, predominan las campañas de entre 60 mil a 90 mil mails.

3) Entre el 18% y un 38% del OR se encuentran el 80% de las campañas analizadas en la muestra.

4) Un 35% de las campañas de más de 100 mil envíos se encuentra por encima de la media.

5) Un 38% de la campañas de menos de 100 mil envíos se encuentra por encima de la media.

6) El mismo Open Rate de 30% puede obtenerse de campañas de 180 mil, 175 mil,155 mil, 90 mil, 35 mil y 27 mil envíos.

7) Distintas campañas enviadas a 80 mil correos alcanzaron diversos OR:  53%, 42%,31%, 15%, 13%, 8%, 6%.

8) Los Outlayers están presentes tanto en volúmenes pequeños de mails como en los grandes. El Outlayer 1 es de una campaña de 45 mil envíos (acción de Marketing realizadas por una Empresa de Consumo Masivo) que obtuvo un 62% de OR. El segundo es de una empresa de Retail que realizó 202 mil envíos y obtuvo un 60% de OR.

Conclusión

No observamos correlación entre la cantidad de envíos de mails y la tasa de apertura obtenida por una acción de Email Marketing; un mismo OR (alto / medio / bajo) puede obtenerse con cualquier tamaño de envíos y viceversa (ver gráficos 6 y 7).
El volumen de mails NO AFECTA el Open Rate; por lo tanto la respuesta hay que encontrarla en otro lugar!

El rol protagónico de la Base de Datos

Lo que posibilita que una campaña obtenga un buen Open Rate es una BBDD completa y un conocimiento certero de los contactos que la componen. Debemos fortalecer nuestras relaciones con los clientes o prospects y comprender cuáles son sus deseos y necesidades.

El trabajo con la Base de de Datos   -Segmentar: es conveniente hacer tantas divisiones en la BBDD de acuerdo a los datos que tengamos en nuestro poder, ya sea en el momento de su generación o en la instancia en la que obtenemos datos desde un formulario que se encuentra en nuestro site. Se puede segmentar por email, nombre, edad, dirección, sexo, poder adquisitivo, comportamiento de consumo, etc.  “A partir de una base madre se pueden generar sub-bases para realizar campañas personalizadas y obtener métricas interesantes en la interacción con los contactos. Los datos aportan mucho valor y son verificables en los reportes”, señala Solange Quinteros, representante de Atención al Cliente de emBlue. -Personalizar: consiste en armar un producto o crear un servicio a la medida de cada consumidor. También se lo conoce como “Marketing one-to-one” y hace referencia a las estrategias que se aplican a un consumidor específico a partir de conocer cuáles son sus preferencias para poder ofrecerle descuentos, ofertas, etc. Para personalizar el producto o servicio en función de cada consumidor, es necesario primero la recolección de datos confiables de los clientes a partir de suscripciones, formularios, concursos,etc. Luego, la segmentación en grupos más pequeños de acuerdo a sus intereses. Por último, hay que considerar el canal de comunicación más adecuado para cada contacto.