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Mobile email marketing, de qué se trata

por | Ago 23, 2013

¿Cuál es el MEJOR HORARIO para enviar mis emails? 

¿Cuál es el ASUNTO que debo colocar para aumentar mi open rate? 

¿Cuál es la TASA DE CLICKS promedio en una buena acción de email marketing?

 Seguro ya nos hicimos estas preguntas o nuestros colegas nos plantearon la inquietud. Hoy el escenario es diferente y las respuestas no son las mismas. Estamos hablando con nuestros clientes, consumidores y amigos en un espacio menos controlado, más informal y más instantáneo.

Lo que antes conocíamos como INBOX se distorsiona y se desplaza junto con el cliente durante el día. Nuestra casilla de recepción de mensajes o inbox viaja siempre con nosotros, en nuestra notebooktablet Smartphone. Y allí y sobre todo en el último nuestra casilla de correos o mensajes se mezcla con otras como Facebook, Twitter, Linkedin, WhatsApp entre algunas de las que podemos nombrar.

 Ya no importa cuál es el mejor horario para enviar el email, sino desde qué dispositivo nuestro destinatario accede al mensaje.

Este gráfico muestra un poco el comportamiento de una persona promedio y el uso de la tecnología durante el día o la noche:

dispositivos

El trabajo y la vida personal se unifican. El glancing o filtering de los mensajes es diferente según el dispositivo el momento del día.

 La otra pregunta es: ¿en qué momento está el usuario dispuesto a interactuar con nosotros? He aquí la respuesta: 

enyesado

 

En el online marketing day de este año estuvimos conversando juntos acerca de esta tendencia: ¿Cuáles son los hechos a los que nos enfrentamos en términos de email marketing y los objetivos que queremos alcanzar?

En el 2010 el 13% de las aperturas de emails se realizaban desde algún dispositivo móvil para fines del 2012 ese mismo número ya superaba el 40%.

Es decir que entre el 2013 y el 2014 más de la mitad de nuestros emails serán leídos en una pantalla pequeña, en un dispositivo con menor conectividad o latencia.

aperturas_mobile

Como es el comportamiento de los lectores según el dispositivo o cliente de correo?

gafico_vertical

 

Una conclusión que llama la atención es que los usuarios están más dispuestos a leer o hacer una lectura rápida de los emails desde dispositivos móviles que desde una PC.

Al cambiar el contexto de lectura la segmentación de nuestros contactos empieza a ser aún más relevante, no solamente tenemos que tener en cuenta datos duros como sexo, edad, ciudad o sus intereses, deporte, libros o vacaciones, además de todo eso tenemos que entender desde que dispositivo y en que momento del día el mensaje será tenido en cuenta:

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Otro factor es como varía el aspecto de mi INBOX según el dispositivo:

telefonos

 

Encabezados del email o pre-header

El pre-header es una parte en la estructura del html del email que se utiliza para agregar información al asunto o en la vista previa. El pre-header es la primer línea de texto en el mensaje html.

Por lo general y según las buenas prácticas esa  primer línea siempre se usó para permitir al usuario acceder a una versión online del email o para solicitarle que agregue nuestra dirección de correo a su lista de safe sender. Pero ahora el pre-header es parte del contenido, imaginen como se vería este INBOX si todos los pre-headers (texto en gris claro) dijeran lo mismo:

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¿Y cuál es el nivel de interacción del usuario con mi mensaje?

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La respuesta es lo que se pueda tocar con un dedo.

En marketing online siempre hablamos acerca del call to action y las landing pages, imaginemos un email con 5 links recibido en un Smartphone en el subterráneo… Cuanto puede demorar el usuario en llegar a cada landing luego de un click, cuál será la experiencia del usuario con ese mensaje.

Tomando nota y pasando en limpio de que estamos hablando cuando decimos «mobile email marketing«, debemos prestar atención a:

✔ La segmentación por comportamiento y no tradicional

✔Una bandeja de entrada diferente

Call to action mobile

✔ La importancia de la visibilidad cross-device

✔ Responsive design

✔ Menos es más

¿Cómo deberíamos cambiar el enfoque de nuestras métricas?

Ya hemos visto que los inboxes son cada vez más leídas desde un dispositivo móvil, lo que crea la necesidad de pensar de nuevo el diseño de las campañas de marketing. Pero, ¿qué pasa con el análisis del resultado de las campañas móviles?, ¿de qué manera las métricas deberían cambiar?

tasas_mobile

Primero, se debe subrayar que las herramientas ya aprobadas para las campañas clásicas vía PC pueden ser usadas para móviles también, en particular la velocidad de apertura (tiempo entre el envió y la apertura de los mensajes), el CTR (Click Through Rate) y los horarios de apertura. Pero hay que tener en cuenta que el acto de compra del usuario móvil es distinto del acto vía PC. De esta forma, sería interesante de usar esas tres clásicas métricas y de analizarlas en comparación con las tasas de PC. Así tendríamos datos específicos a las aperturas en dispositivos móviles.

Sin embargo, si bien las métricas de PC son importantes, no son suficientes. Hay dos razones principales: el aspecto técnico de los móviles (barreras técnicas y especificidades móviles) y el comportamiento del usuario móvil.

Respeto  a las barreras técnicas, hay que entender que los ecosistemas móviles, es decir sus estructuras, son fragmentados, lo que complica una uniformización de las métricas. Además, existen dificultades debidas al uso de los cookies en móviles, a la cuestión de las IPs o a la de la privacidad. Tomando nota, una medida importante para móviles es desde que dispositivo se abren los mensajes (smartphones, tabletas; iPhone mail, Gmail iOS App; etc)  y el tamaño de este dispositivo mismo.  De eso dependerá nuestra estrategia y diseño de campañas.

splio-mail-marketing

 

Por otro lado, el universo móvil ofrece parámetros distintos como las aplicaciones. Debido al uso cada vez más importante de las Apps, las métricas deben adaptarse a eso, es decir medir su uso (por ejemplo sesión de uso de las Apps y usuarios, en particular los que vuelven a usarlas).

En cuanto al acto de compra del usuario móvil, él es distinto del acto clásico vía PC, como también son las acciones vinculadas a este acto de compra. De hecho, estudios muestran que la mayoría de los usuarios móviles (hasta unos 70%) compran en la hora de la apertura del mensaje de marketing o de su investigación…Es  un comportamiento mucho más vinculado a una idea de urgencia y “on spot”.

Además, las dos acciones las más experimentadas luego de una investigación en móvil son: llamar a contactos y fijarse a mapas (localizarse). De este modo, en el caso particular del uso de Apps, un parámetro para medir en primer lugar sería la localización del usuario, antes de la compra pero también luego de esa.

Teniendo en cuenta estos datos de uso de los móviles y de comportamiento del usuario móvil, es importante de pegar las métricas a esos, que sean ya aprobadas para PC o específicas al ámbito móvil, con el fin de mejorar nuestro entendimiento del acto de comprar y pues el éxito mismo de la campaña de marketing.

Si querés detallada información sobre los conceptos básicos y los distintos tipos de diseños de emails, no podés dejar de leer este artículo.

 

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