El caso de una empresa de venta de productos femeninos ilustra cómo se puede obtener una buena performance utilizando el Email Marketing. ¿Las claves? Segmentación de la base, diversidad de contenidos y utilización de etiquetas de interés, entre otras.
| Cantidad de acciones | Audiencia media | Delivery Rate | Open Rate | CTOR – Total (Click To Open Rate) | |
| Octubre | 24 | 5500 | 98% | 43% | 36% |
| Noviembre | 15 | 17000 | 98% | 24% | 50% |
| Diciembre | 19 | 7500 | 98% | 36% | 46% |
Segmentación de la base
Por lo que podemos apreciar, la empresa utiliza el Email Marketing para comunicarse con las revendedoras de los productos que comercializa. Por lo tanto, se contacta con una audiencia que conoce la marca y que está pendiente de sus comunicaciones. Registra de forma correcta datos puntuales como el nombre, apellido, edad, código de revendedora y región a la que pertenece. Utiliza tanto Campos de Sistema como Campos de Usuario, pero podrían utilizar más este último recurso a partir de incorporarle datos relacionados a las preferencias de los contactos.
Por otro lado, la empresa creó 70 Grupos de Usuario con una característica en común: la mayoría la componen entre 1000 a 2000 contactos. La forma para realizar la segmentación es a través de dividir a las revendedoras en dos categorías (según su función) y considerar el número de la campaña (es un dato interno que maneja la compañía).
Constituir Grupos de Usuario con pocos contactos y enfocar comunicaciones específicas puede ser una clave a la hora de medir los resultados de las acciones de Email Marketing. Por otro lado genera divisiones con los contactos que no realizaron aperturas. Si bien no utilizaron dichos Grupos para el envío de sus comunicaciones, es una estrategia más que efectiva tenerlos disponibles en el caso apropiado.
Como otros datos a considerar, podemos decir que un 94% de los contactos son mujeres. Un 33% de toda la base corresponde a contactos verificados, esto quiere decir que emBlue comprobó la existencia y vigencia de las direcciones de mails asociadas a dichos contactos gracias a que los mismos han registrado al menos una interacción. La cantidad de contactos considerados como “No destinatarios” (los Grupos de Sistema conformados por inseguros, cuarentena, suspendidos, desuscriptos y denunciantes) apenas representa un 5% del total de la base.
Delivery Rate
Cabe destacar también que en los tres meses analizados la empresa obtuvo un 98% de tasa de entrega. Esto se asocia con la depuración e higiene de los contactos y significa que tuvieron en cuenta el hecho de enviar mails a las personas susceptibles de querer recibirlo (en este caso las revendedoras). Por el contrario, hicieron bien la labor de apartar a aquellos que por diversos motivos no están “aptos” para el envío de comunicaciones (por ejemplo direcciones de correo que rebotan, destinatarios que marcaron el mensaje como spam, se desuscribieron o plantearon una queja).
Diversidad de contenidos
De las 58 acciones analizadas, podemos notar que la mayoría son mensajes con contenidos informativos-comerciales entre la empresa y las promotoras. Sin embargo, advertimos también otro tipo de información: newsletters con los nuevos productos, encuesta de satisfacción, saludos especiales, la posibilidad de realizar un viaje.
Notamos que muchas son cartas que contienen solo texto y que tienen como objetivo comunicarse (a veces de manera personalizada a través de incluir el campo nombre) con las vendedoras y avisarles cuestiones de pagos o cumplimiento de objetivos.
Los contenidos varían de acuerdo a la categoría de revendedora. Lo cual podemos deducir que esta empresa adapta la información para audiencias específicas, teniendo en cuenta noticias que podrían interesar a estos dos públicos distintos.
Utilización de TAGS
Otro recurso eficiente que utiliza la compañía es la generación de TAGS o etiquetas de interés. Los botones de acción se vinculan con palabras relacionadas a cuestiones comerciales (como “ofertas” y “lanzamiento”) y saludos (por ejemplo “tarjetas”, “navidad”). A partir de entender cuáles son las preferencias de los destinatarios, pueden agrupar y re segmentarlos en grupos específicos para el envío de nuevas comunicaciones.
