Me alegra compartirles una charla reciente, en donde participé del VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño, en la Universidad de Palermo, refiriéndome sobre la Tecnología y la Emoción, dos pilares que notamos importantes en el mundo actual y que, a la vez, no siempre funcionan en sintonía desde las propuestas de las marcas.
Solemos pensar que la forma (vestida de una aplicación, un soporte con conexión gratuita a Internet, un código QR, una activación con realidad aumentada, desarrollos en Responsive Design, etc.) es lo innovador, lo que va a sorprender. Y muchas veces nos olvidamos del contenido, o simplemente lo dejamos en segundo plano. Éste espacio propone pensar en ambos aspectos como recursos claves al momento de construir nuestra propuesta de comunicación y dirigirnos a nuestra audiencia.
Al mismo tiempo ocurre el paso del tiempo, y con ello posibles cambios que impactan en los distintos públicos o segmentos del mercado (ya sean nuevos o ya existentes). Las modas y tendencias se suceden y los cambios de paradigmas son cada vez más frecuentes y urgentes. Esto provoca que nuestro propósito de encontrarnos con determinado target y lograr cautivarlos sea una tarea cada vez más sofisticada. Para darnos cuenta, sepamos que así como con nuestra marca buscamos “enamorar” a un determinado nicho del mercado, el consumidor promedio recibe más de 3.000 mensajes por día de otras tantas marcas que le presentan su propia propuesta o idea de valor. La clave está en diferenciarnos y en ser percibidos de la manera deseada; hablaremos de esto más adelante.
¿Por qué decimos que el contenido es la audiencia? Porque sin duda el soberano es el consumidor, y quien no lo crea así basta conocer algunos casos recientes:
-Starbucks: desde su cuenta de Twitter @StarbucksAr comentó “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos”. 140 caracteres fueron suficientes para ser Trending Topics con motivo de burlas y quejas. La marca tuvo que salir a pedir disculpas y compensar su error.
-Victoria`s Secret: el proceso fue paulatino, pero la propuesta de belleza de la marca fue acercándose a un estereotipo de mujer demasiado flaca, asociada a la bulimia y la anorexia. Lo que sucedió, a partir de quejas y reclamos contundentes en las redes sociales, fue que la marca cambió su modelo de belleza y comenzó un nuevo ciclo de publicidades con mujeres en pesos saludables.
-Sport: ante la victoria de un partido clave del equipo de fútbol Barcelona, el diario español representó la tapa del periódico con un festejo muy peculiar (se veía a Puyol apoyando su zona íntima sobre la cara de Xavi). La rueda de burlas en las redes sociales fue tan grande que el diario reemplazó inmediatamente la imagen de la tapa en su versión online (la versión impresa, claro, ya se había distribuido por todo el país y puntos de venta)
Por otro lado, es importante entender que el consumidor ya no es una figura anónima. Existen varias herramientas de distintas disciplinas, como por ejemplo emBlue para el caso de email marketing, con las cuales es posible conocer no sólo el histórico de consumo y/o clicks, sino también entender cuáles son las actitudes y conductas individuales, y con ello notar sus “necesidades insatisfechas”. Y qué son esas “necesidades insatisfechas”? Ni más ni menos que aquello que el individuo está dispuesto a comprar pero no sabe dónde, cómo, ni a quién.
Anteriormente asomaba la idea de diferenciarnos. Bueno, con éstos breves párrafos ya tenemos un breve registro de por dónde indagar y profundizar. Es sumamente importante sostener este conocimiento con una propuesta que realmente marque la diferencia y no se detenga sólo en las intenciones. Es aquí donde entra en juego la emoción. Y por qué? Porque la mente decide con la emoción. Hagamos el ejercicio y combatamos ésta idea, pensemos que no es así y sostengamos que lo que prima es el producto/servicio, o que lo que prima es el precio. Es una dimensión posible de desarrollar (el producto y/o el precio)? Claro, pero lo que finalmente sucede (más antes que después) es que el producto tangible per sé es sumamente fácil de copiar (y en muchos casos mejorar); lo mismo pasa con la ecuación precio/calidad: la competencia es tan feroz que realmente es muy fácil que surja una propuesta de menor valor, los ejemplos abundan.
Lo que no se puede clonar, es aquel intangible que muchos de los marketineros y publicitarios soñamos construir y hacer memorable: la marca. En éste terreno juega la emoción. Pregúntenle sino a quien consume (casi con pasión) su Coca-Cola, a las mujeres que mantienen su convicción por las cremas Dove, o lo que (por ahora) pasa con McDonald`s.
Con una última frase del infinito Albert Einstein, quien decía “Sin crisis no hay mérito”, los animo a buscar lo difícil, lo memorable. Porque la mayoría se equivoca.
Y a veces, el peor momento de crisis es el oportuno.
Gracias,
@EstebanFirbeda
