Palabra de experto: Gustavo Saientz

CEO de Resultics (@Resultics)  –agencia de Marketing Digital especializada en SEM, SEO, Web Analytics y consultoría estratégica-, Gustavo Saientz (@saientzg) cuenta con formación en análisis de sistemas y más de 12 años de experiencia en la industria de Internet y publicidad online. Gustavo trabaja con clientes dentro de la región latinoamericana, ya sean laboratorios, empresas de retail o instituciones de educación, entre otros. A su vez se desempeña como profesor en el programa Ejecutivo de Negocios y Marketing Online de la UBA, dirige capacitaciones a clientes y participa en conferencias y eventos relacionados al Marketing Digital.

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-¿Qué importancia tiene el Email Marketing y para qué la utilizas?
-El email marketing es una herramienta de comunicación que no pasó de moda como muchos predecían y sigue siendo una buena forma de llegar a la gente.  El hecho de chequear correos en dispositivos móviles hizo que el email marketing resurja en un momento que parecía que iba a desacelerar un poco su uso. Cuando la estrategia está bien planteada no hay duda de que el mail genera resultados positivos, pero también hay que analizar el ecosistema de la empresa y ver qué rol cumple el mail y cómo se complementa con otro tipo de comunicaciones (como por ejemplo con las redes sociales y la publicidad online).

En cuanto a cómo lo utilizamos, puedo señalar tres distintos tipos de email: comunicaciones frecuentes de los clientes (newsletters), automatizaciones de reglas de negocios y procesos de comunicación y  por último las comunicaciones no masivas -como por ejemplo las que realiza una institución a varias personas-.

-¿Cómo complementas el Email Marketing con tus áreas de conocimiento y experiencia?
-Suelo combinar técnicas y prácticas de Web Analytics para entender qué tipo de impacto generó una campaña de email marketing. Puedo analizar si la campaña generó visitas al sitio, si las herramientas eran de buena calidad, si la gente permaneció más tiempo en el sitio después de haber clickeado un mail, si contestó determinado objetivo, etc.

-¿Para qué tipo de acciones es recomendable un emailing?
-Considero que el email es más recomendable para fidelizar más que para vender. Hay que asumir que si uno está haciendo email marketing es porque ya cuenta con la BBDD y tiene una relación previa con los usuarios. A su vez, el hecho de recibir continuamente ofertas hace sentir al usuario más cerca de la marca: esa es la gran virtud que tiene el email marketing como herramienta.

-¿Cómo se hace para crecer la BBDD?
-La primera clave es tener paciencia, no desesperarse y no hacer nada fuera de las buenas prácticas (como utilizar bases de mala calidad). En segundo lugar, contemplar que hay que ofrecer algo a cambio al usuario, facilitar una vía de acceso a un registro (como por ejemplo un formulario) y explicarle a los usuarios qué van a recibir y con qué frecuencia. Eso es lo que va a permitir que la base crezca. Lo último para agregar es que hay que experimentar, ver cuántos campos poner en un formulario, evaluar si uno corto es mejor que uno largo, si ponerlo arriba funciona mejor que abajo, etc. Hay que probar y medir los resultados.

-¿Cuáles crees que son las acciones más importantes a considerar para que una campaña sea exitosa?
-La respuesta resulta de una combinación de varias cosas. En primer lugar es fundamental la estrategia: hay que tener en cuenta con cuánta frecuencia se va a hacer un envío a la base y cuál es la línea de comunicación a lo largo de tiempo. Otro punto es una plataforma que cumpla con todas las buenas prácticas de la industria y que esté a la altura de los estándares. Dentro del plano técnico, podemos mencionar que la confección de la pieza  debe estar correctamente armada en HTML, ser liviana, compatibilizar con los dispositivos móviles, etc. En cuanto a la comunicación hay que redactar un mensaje atractivo, aplicar las buenas prácticas del diseño de la interfaz e informar lo más importante en la parte superior de la pieza, entre otras cosas.

-¿En qué consisten las buenas prácticas de empresas que utilizan las plataformas de email marketing?
-Existen empresas de Estados Unidos que tienen un nivel de avance sorprendente  en cuanto a segmentación, tal es el caso de Amazon. El procedimiento es el siguiente: uno consulta sobre un producto y a los pocos días recibe un mail con la foto de aquello que has consultado, la descripción y otros productos relacionados de la misma categoría. Todo eso es automático y personalizado. Considero que ese es el camino correcto por el que debe ir el email marketing.

-¿Cuáles son las malas prácticas y qué es lo que hay que evitar en la confección de una campaña?
Existen detalles que son básicos y que marcan una gran diferencia. En cuanto al proceso de armado de la campaña, puedo mencionar los remitentes o asuntos que no son claros, ya que eso es lo primero que ve el usuario. Debemos evitar también el contenido sin valor y difícil de visualizar. En este sentido, veo muchos correos que se envían donde la pieza es una imagen completa y no hay ningún texto para que el usuario lea. Puedo agregar también que en varios casos no se encuentra la opción de desuscripción o directamente no funciona. Eso está dentro de las reglamentaciones anti-spam y las empresas deben cumplirlo.
Otra mala práctica puede considerarse el hecho de comprar BBDD o tener listados de mala calidad.  Por último, hay que evitar abrumar al usuario con demasiados envíos en poco tiempo.

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-¿Consideras que quienes hacen campañas de email marketing suelen prestar atención a piezas de diseño de HTML y a la previsualización de los mails?
-Me parece que hay muchos diseños que están pensados como si fueran una revista o papel, todavía falta recorrer un camino y entender que la web es otra cosa. Incluso para conseguir una pieza que se adapte a una pantalla de celular hace falta pensar en el contenido de una manera diferente. Esa deficiencia puede tener que ver con la base de educación que hay en las universidades. En las carreras de diseño y marketing los contenidos digitales son mínimos, cuando esto cambie vendrá una nueva camada de diseñadores que van a estar muy conscientes de estas cosas. Mientras tanto, los estudiantes deben hacer una especialización en marketing digital o algún curso aparte.

-¿Cómo defines el hábito de lectura de mails y de qué manera influye el mobile?
-Basándome en mi experiencia personal, el tiempo de lectura de correos se degrada progresivamente. Tengo  muchos mensajes sin leer que me van quedando en mi casilla, recibo miles de mails por día y no hago a tiempo a leerlos. Por otro lado, el tema de la movilidad hace que se acorte la lectura porque la persona está caminando por la calle o tiene que prestar atención en no chocarse con nadie. Me parece que tenemos que adaptar los mensajes que mandamos a esa realidad. Deben ser concretos, concisos y fáciles de leer.

-Desde tu experiencia, ¿cómo observas el mercado argentino frente a otros países de la región en cuanto a campañas de email marketing?
-Por lo que puedo observar en la región latinoamericana, Argentina se ubica en un nivel medio. Los volúmenes son muy bajos comparados con Brasil -es un mercado gigante y hay muchísimas empresas mandando millones de mails por mes-, mientras que en Argentina hay pocas bases formadas por 10, 20 o 30 millones de contactos. Más allá de eso, veo una evolución en Argentina y las empresas de a poco van entendiendo la relevancia del email marketing y lo que hay detrás de toda campaña: estrategia, plataforma y segmentación.
Lo que aún falta es una integración de sistemas en América Latina. El ejemplo que daba anteriormente de Amazon requiere que la plataforma esté 100 por ciento integrada al CRM (Customer Relationship Management), a la herramienta de Analytics o incluso vinculada con prácticas de Big Data. El motivo de esta realidad puede tener que ver con temas culturales dentro de las organizaciones, en las que las áreas de sistemas no están tan alineadas con el departamento de marketing. Pero de a poco se va logrando.

Jesica

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