El 77% de los propietarios de tiendas mencionan que la métrica más monitoreada son las ventas o ingresos totales. Sin embargo existen otras métricas muy importantes para los ecommerce que pueden ayudar a explicar cómo seguir impulsando el negocio y por qué las ventas siguen fluctuando.
Tener datos no significa tener claridad, aunque estas pueden ayudarte para tomar decisiones, pero no todas responden a la misma pregunta, por eso, más que medir todo, el desafío está en identificar los KPIs que realmente están relacionados con los objetivos del negocio y aprender a interpretarlos en conjunto.
Antes de medir: ¿qué es realmente un KPI?
Los KPI’s son los“Key Performance Indicators”, indicadores claves que nos permitirán medir el rendimiento de un proceso en relación a un objetivo particular. A través de los KPI’s podremos saber con precisión si la estrategia de nuestro negocio está funcionando bien o si es necesario un cambio de rumbo.
8 métricas clave para medir en un ecommerce
Tráfico y sesiones
El tráfico hace referencia al volumen de visitas que recibe un ecommerce durante un período determinado. Esta métrica te ayuda a entender el alcance del sitio y saber si las acciones de adquisición están logrando atraer personas.
Las sesiones, son los períodos de interacción que los usuarios tienen con el sitio. Una misma persona puede generar varias sesiones, por lo que sesiones y usuarios no son equivalentes.
Por ejemplo, si una persona entra al ecommerce por la mañana y vuelve en la tarde, puede generar dos sesiones, aunque siga siendo un único usuario.
Por eso, esta métrica es más útil cuando se analiza junto con otras preguntas: ¿cuánto tráfico estoy recibiendo?, ¿de dónde viene?, ¿qué hacen esos visitantes una vez que llegan? y, sobre todo, ¿ese tráfico termina generando resultados?
¿Qué mirar?
- Usuarios: cuántas personas llegan al sitio.
- Sesiones: cuántas visitas o períodos de interacción se generan.
- Páginas vistas: cuánto contenido consulta ese tráfico.
- Sesiones por canal: qué fuentes están generando las visitas.
Un aumento del tráfico no necesariamente significa un mejor desempeño. Lo importante es entender la calidad de ese tráfico y cómo se comporta después de llegar al ecommerce. Un canal puede generar muchas sesiones, pero pocas conversiones; otro puede aportar menos tráfico y, al mismo tiempo, generar más ventas.
Así, el tráfico funciona como el punto de partida del análisis del ecommerce, pero necesita cruzarse con métricas de adquisición, conversión y revenue para entender realmente su impacto.
Fuente de adquisición
¿De dónde vienen las ventas? ¿Dónde están los clientes? Esta es quizás una de las métricas más importantes para los ecommerce, porque es el KPI que ayuda a medir el canal que genera más ingresos.
Aprovechar esta información es útil para medir el rendimiento de marketing, evaluar la importancia de cada canal para optimizar esfuerzos y destinar mejor los recursos. Puede incluir canales como:
- Búsqueda orgánica
- Anuncios pagos
- Redes sociales
- Tráfico directo
- Referencias desde otros sitios
- Afiliados
Pero hay una diferencia importante entre generar tráfico y generar negocio. Un canal puede llevar miles de visitantes al sitio y generar pocas compras, mientras otro puede generar menos sesiones pero una mayor tasa de conversión.
Lee también: ¿Qué es Customer Engagement y por qué es importante?
Tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios o visitantes que cumplen con la acción deseada por el comercio y para los ecommerce por lo general esta acción es la compra y se calcula de la siguiente forma: Tasa de conversión = compras / sesiones × 100.
Esta es una métrica que permite responder una pregunta diferente a la del tráfico: no sólo cuántas personas llegan, sino qué tan bien estamos convirtiendo las visitas que recibimos.
Por ejemplo:
| Ecommerce | Sesiones | Compras | Conversión |
| A | 100.000 | 1.000 | 1% |
| B | 50.000 | 1.500 | 3% |
Tasa de abandono del carrito
Para medir en un ecommerce, la tasa de abandono del carrito es el porcentaje de de compradores que llenaron su carrito con productos pero no finalizaron la compra. Su forma habitual es: Una fórmula habitual es: Abandono del carrito = 1 − (compras completadas / carritos creados) × 100. Cuando la tasa de abandono es alta son diferentes las variables indicando por ejemplo que los compradores utilizan el carrito para comprar productos o guardar artículos para más tarde o quizás indica aquellos puntos de fricción del embudo de ventas como información de entrega poco clara o la necesidad de crear una cuenta antes de finalizar la compra.
Algunos indicadores de abandono alto:
- Costos de envío inesperados
- Precio final mayor al esperado
- Necesidad de crear una cuenta;
- Información insuficiente;
- Dudas sobre entrega o devoluciones;
- Comparación de productos;
- Simplemente guardar el producto para después.
Tasa de abandono del checkout
Esta métrica no es la misma que la anterior y hay que prestarle suficiente atención; la tasa de abandono del checkout muestra una intención de compra aún más fuerte porque el usuario ya visitó, vio el producto, agregó al carrito e inició el checkout, pero finalmente no compró.
Por eso, un aumento del abandono en esta etapa puede ser una señal de fricción específica del proceso de pago.
¿Qué revisar?
Por ejemplo:
- Costos de envío
- Impuestos
- Medios de pago
- Errores
- Formularios demasiado largos
- Problemas en mobile
- Falta de confianza
- Tiempos de entrega
- Políticas de devolución
La tasa de abandono te dice cuánto estás perdiendo. El análisis por etapa ayuda a descubrir dónde lo estás perdiendo.
Ticket promedio / AOV
Esta métrica indica el Average Order Value o el Valor Promedio del Pedido y es la que indica cuánto genera en promedio cada pedido. Es muy útil porque evalúa las estrategias de comercialización y ventas adicionales como los paquetes el umbral del envío gratuito, o suscripciones.
El AOV te ayuda a entender que crecer no significa únicamente conseguir más compradores, también se puede aumentar los ingresos consiguiendo que cada pedido tenga mayor valor.
Por ejemplo:
- Upselling
- Descuentos por volumen
- Umbrales de envío gratis
- Suscripciones
- Venta cruzada
Tasa de compra recurrente
La tasa de compra recurrente mide qué proporción de los clientes vuelve a comprar después de su primera compra. Su fórmula habitual es: Tasa de compra recurrente = clientes recurrentes / total de clientes × 100.
La primera compra cuenta solo una parte de la relación con el cliente y se pueden conseguir muchas, pero si esos clientes no vuelven hay un problema porque se va a necesitar seguir invirtiendo constantemente para reemplazar esos compradores.
Por eso esta métrica se relaciona con:
- Retención
- Frecuencia de compra
- Customer Lifetime Value (CLV/LTV);
- Fidelización
- Revenue futuro
- 8. ROI / ROAS / rentabilidad
Las ventas no es lo único para saber si una estrategia está funcionando. Hay que entender cuánto se invierte para conseguir resultados y cuál es el retorno que se obtiene. y estas tres métricas son fundamentales para eso y suelen confundirse, pero que responden preguntas diferentes: ROI, ROAS y rentabilidad.
ROAS (Return on Ad Spend) permite medir cuánto ingreso genera una inversión específica en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a una campaña o canal entre el gasto publicitario.
Por ejemplo, si inviertes $1.000.000 en publicidad y generas $4.000.000 en ingresos atribuidos a esos anuncios, el ROAS es 4:1. Es una métrica especialmente útil para comparar campañas, canales o acciones publicitarias.
ROI (Return on Investment) tiene una mirada más amplia: busca entender cuánto retorno genera una inversión considerando sus costos. A diferencia del ROAS, no se limita al gasto publicitario, por lo que puede ayudar a evaluar la rentabilidad de una iniciativa completa.
Y la rentabilidad permite llevar el análisis un paso más allá: ¿cuánto dinero queda realmente después de considerar los costos asociados a vender un producto o servicio? Un ecommerce puede tener un ROAS positivo y, aun así, no ser rentable si los costos de producto, logística, descuentos, devoluciones u otros gastos consumen el margen.
No todas las métricas responden la misma pregunta. Algunas nos ayudan a entender cómo llegan los clientes, otras muestran qué sucede durante la compra y otras permiten evaluar cuánto valor estamos generando. Analizarlas en conjunto permite pasar de simplemente acumular datos a entender qué está funcionando y dónde existen oportunidades de mejora. En este cuadro puedes entender mejor qué debes tener en cuenta con cada KPI para medir en un ecommerce:
| KPI | ¿Qué mide? | Pregunta que responde | ¿Qué conviene analizar? |
| 1. Tráfico y sesiones | El volumen de visitantes y visitas que recibe tu ecommerce. | ¿Cuánto tráfico recibe mi tienda y cómo se comportan esas visitas? | Usuarios, sesiones, páginas vistas y comportamiento durante la visita. |
| 2. Fuente o canal de adquisición | El origen de las visitas y clientes que llegan al ecommerce. | ¿De dónde vienen mis visitantes y qué canales generan resultados? | Sesiones, conversiones, revenue y costo por canal. |
| 3. Tasa de conversión | El porcentaje de visitas que termina realizando una compra o acción objetivo. | ¿Qué tan bien estamos convirtiendo el tráfico que recibimos? | Conversión por canal, dispositivo, producto y etapa del funnel. |
| 4. Abandono del carrito | El porcentaje de usuarios que agregan productos al carrito pero no avanzan hacia la compra. | ¿Cuántas personas muestran intención de compra pero abandonan antes de iniciar el checkout? | Costos inesperados, oferta, información del producto y fricciones entre carrito y checkout. |
| 5. Abandono del checkout | El porcentaje de usuarios que comienzan el checkout pero no completan la compra. | ¿En qué parte del proceso de pago estamos perdiendo compradores? | Métodos de pago, formularios, costos, errores, confianza y experiencia mobile. |
| 6. Ticket promedio / AOV | El ingreso promedio generado por cada pedido. | ¿Cuánto valor genera, en promedio, cada compra? | AOV por canal, producto, cliente, campaña y estrategias de upselling o venta cruzada. |
| 7. Tasa de compra recurrente | El porcentaje de clientes que vuelve a comprar. | ¿Estamos consiguiendo clientes que regresan y vuelven a generar valor? | Clientes nuevos vs. recurrentes, frecuencia de compra, retención y CLV/LTV. |
| 8. ROI, ROAS y rentabilidad | El retorno obtenido frente a la inversión y los costos asociados. | ¿Las inversiones que hacemos están generando valor para el negocio? | Inversión, revenue, margen, CAC, ROAS, ROI y CLV/LTV. |
Medir en un ecommerce no es acumular números
Una métrica aislada puede darte una señal, pero son las relaciones entre ellas las que van a permitir entender realmente el desempeño de un ecommerce: cuánto tráfico llega, de dónde viene, cuánto convierte, dónde se pierden las compras, cuánto genera cada pedido y, sobre todo, cuántos clientes vuelven.
No se trata de construir un dashboard lleno de indicadores, sino identificar los KPIs que responden a las preguntas más importantes de tu negocio y utilizarlos para tomar decisiones.
Y cuando esos datos se conectan con las interacciones que tienes con tus clientes, puedes ir un paso más allá: no solo entender qué ocurrió, sino utilizar esa información para crear experiencias más relevantes, personalizar tus comunicaciones y construir relaciones de mayor valor.
