Exitosa primera edición del Email Summit

En el Hotel Emperador se realizó con éxito la primera edición del Email Summit. El evento de media jornada -organizado por AMDIA, emBlue y otras empresas especializadas en Email Marketing – logró el objetivo de brindar a los asistentes recursos y herramientas para que sepan cómo armar una campaña efectiva de Email Marketing.

En el encuentro se propuso presenciar charlas breves sobre cinco temas claves: delivery, base de datos, reportes, diseño y contenidos, automation & retargeting. Cada especialista se dedicó a uno de los temas y al final de cada presentación se realizó un ejercicio práctico para que las personas (ubicadas en mesas redondas) puedan debatir de qué forma resolverlo.

Ernesto Cabaña: “En UNICEF generamos distintas segmentaciones de nuestra base”

En la presentación Base de Datos Ernesto, responsable de marketing directo en UNICEF (@UNICEFargentina), realizó un recorrido de las distintas comunicaciones que realiza la ONG y en cómo se segmenta la base. “Primero lo dividimos en donantes mensuales y prospectos”, aclaró. Luego tienen en cuenta:

+ La etapa de vida del donante (calendario, fechas especiales como día de la madre/padre).
+ La relación de UNICEF con el donante.
+ La participación en actividades de involucramiento.

Ernesto también enumeró cómo personalizan la comunicación según la relación de la ONG con el donante. “Los nuevos contactos o los donantes reactivados reciben un primer mensaje de bienvenida. Luego de unos meses de antigüedad les enviamos otro mensaje con historias de vida y también una tarjeta de beneficios”.

En cuanto a la participación en actividades, UNICEF envía comunicaciones para pedir ayuda. “Si la persona abre el mail luego le mandamos otro mensaje explicando lo que vamos a hacer con la donación y le agradecemos. Si no responde, al mes le mandamos un mail contando una historia de vida para ver si de esa forma captamos su atención”, explicó Ernesto. También realizan comunicaciones A/B, probando diferentes contenidos, y encuestas de satisfacción (con respecto a la tarjeta de beneficios).

Santiago Tribiani: “Si el asunto del mensaje no es atractivo el usuario nunca va a ver el diseño del mail”

Santiago (@SantiTribiani), diseñador UI/UX en Lander, estuvo a cargo de la charla Diseño y Contenidos y brindó una serie de recomendaciones.

+ Asunto: “es el primer contacto que tenemos con el usuario. Hay que indicar qué hay adentro sin decir todo”.
+ Call To Action: “hay que tener en cuenta que no es un botón solamente. Una imagen o un texto también pueden ser un CTA”.
+ Imágenes: “está bien usarlas pero no está bueno depender de ellas. Si realizamos una comunicación solo con imágenes y el usuario no las descarga, no va a poder saber de qué trata el mail”.
+ Colores: “en Lander utilizamos el verde para el precio, el azul para los nuevos features de la plataforma y el naranja para el feedback o formas de contacto. De esa forma el usuario capta más rápidamente el tipo de mensaje al que le estamos dirigiendo.
+ Responsive Design: “son técnicas que permiten que un sitio web/mail se adapte al tamaño de la pantalla por la cual se está viendo. Para pensar en Responsive hay que utilizar porcentajes y no píxeles. También tenemos que considerar las diferencias de los dispositivos móviles con los estáticos (el tamaño, el grado de atención y el tiempo que los usuarios le dedican a cada uno).

Al finalizar la presentación Santiago dio un ejercicio que consistía en analizar un mail que envío Lander a su base de contactos y detectar los errores que tenía la siguiente pieza (hacé click para ampliarla):

Santiago enumeró varias fallas:

+ Hay que hacer scroll.
+ La tipografía del Call to Action no es clara, por ende es difícil lograr que los destinatarios interactúen.
+ El comunicado consiste en un Webinar sobre Landing Pages sin explicar cuál era la definición.
+ El objetivo del Webinar aparece en tamaño pequeño y está desdibujado.
+ No hay coherencia con los colores utilizados. El huso horario figura en azul como clickeable pero también hay elementos azules no clickeables. Y el Call To Action principal está en color blanco.
+ La foto de la persona que figura debajo de todo aparece sin nombre y apellido.

Bruna Correia: “La reputación es el primer factor por el que un mail va a llegar o no al Inbox”

Bruna, Technical Account Manager de Return Path para Latinoamérica  (@ReturnPath_BR), presentó Delivery y lo primero que hizo fue diferenciarlo del Inbox. Mientras que en el primero se ubican los proveedores como emBlue y otras empresas del sector, en el lado del Inbox figuran los clientes de correo (Hotmail, Yahoo, etc.).

De acuerdo al informe “Return Path Benchmark Report 2014”, un 83% de los mensajes globales llegan a bandeja de entrada, un 11% son missing y un 6% SPAM. “Según nuestro estudio la primera razón por el cual el cliente de correo entrega un mail es por la reputación (77%). El segundo motivo son los contenidos con un 17% y el dominio con el 6%”, detalló Bruna. El último motivo se refiere a una dirección ([email protected]) que figura o no dentro de una blacklist.

Con respecto a la reputación Bruna explicó que depende de cinco claves:

+ Permanencia del IP a lo largo del tiempo.
+ Infraestructura (estándares SPF y DKIM, host).
+ Calidad de la base
+ Limpieza de la base
+ Contenidos del mensaje

También explicó que los clientes de correo le dan mucha importancia a la interacción del usuario con el mensaje recibido. “Si lo abre, lo archiva o lo marca como this is not spam va a ser positivo porque tiene un impacto directo sobre la reputación”, explicó Bruna.

En cuanto a los tres principales peligros que pueden ocasionar que un mail no llegue a destino, destacó:

+ Inactivos: son usuarios que no han registrado actividad por un lapso prolongado de tiempo. Se pueden recuperar.
+ Spam Traps: son direcciones que el cliente de correo de utiliza para determinar si un remitente es bueno o malo. Puede ser original (se crea de la nada) o reciclado (se apropia una dirección de correo electrónico inactiva).
+ Usuarios desconocidos: el mail está mal formado (@hotmial.com) o no existe.

“Recomiendo ingresar a Sender Score, una aplicación gratuita de Return Path que permite ver la reputación de la IP”, aconsejó Bruna.

Emiliano Galvan: “El 71% del revenue del Email Marketing proviene del retargeting”

El especialista en retargeting, Emiliano Galvan (@galvan_emiliano, Sr. Retention Manager para Marketing CORP en Mercadolibre) comenzó su presentación derribando un mito: el Email Marketing “no se está muriendo, sino transformando”. Esa transformación implica que el consumidor es más exigente con los contenidos que recibe y “solo quiere ver lo que le interesa”.

Allí es donde el retargeting se hace presente: “significa entregar información relevante en función de un evento de interés en forma personalizada e individual”, explicó Emiliano. Los eventos que lo generan son de dos tipos: Single Channel (en cuanto a la interacción de un destinatario con un mensaje como lo puede ser un click o una apertura) y Multichannel (visita en la web, abandono de carrito, pregunta online, click en un banner, etc.). “El 71% del revenue del Email Marketing proviene del retargeting”, expresó.

Un concepto importante que Emiliano destacó fue el “Customer Journey”. Es el camino a la automatización que incentiva a la compra. De acuerdo a la interacción o el “viaje” que genera cada cliente a lo largo del ciclo de vida con las marcas, generar un mail automático. “Tenemos que cumplir un objetivo contando una historia relevante para nuestro usuario”, explicó.

En cuanto a si es fácil o no automatizar, el especialista aconsejó comenzar con eventos poco complejos. “Se puede hacer con herramientas de Email Marketing de forma integral y multicanal. Con poco desarrollo y menos escala se puede generar una automatización efectiva”.

Mauro Javier Caggiano “Realicen todo tipo de prueba para mejorar las aperturas”

El especialista de la charla Reportes recalcó la importancia de realizar pruebas A/B test (consiste en dividir la base para enviar dos comunicaciones distintas y comprobar cuál performó mejor) y jugar también con los días y horarios de la semana. “También se puede hacer un análisis de los usuarios (de dónde son, si compraron o no compraron) y a partir de allí segmentarlos”, expresó Mauro, jefe de marketing digital de la línea Blainstein/Easy de CENCOSUD (@CencosudArg).

Para la actividad final Mauro presentó el caso de una empresa de logística que tenía como debilidades un OR menor al 20%, un bajo CTR (click to rate) y el envío de los mismos contenidos a todos los destinatarios de los mails. “¿Cómo proponer una posible solución?”, preguntó Mauro. Luego de un debate grupal se llegó a la conclusión de la importancia –entre otras cosas- de segmentar a los destinatarios según sus intereses y de generar un call to action efectivo.