El presente trae un desafío ineludible para las estrategias de marketing y comunicación de las empresas: la omnicanalidad. Como mencionamos en otros artículos, la omnicanalidad es una manera de gestionar la experiencia del cliente de manera coherente y consistente a través de cualquier canal de comunicación, ya sea de tipo online u offline. El objetivo es que la experiencia sea homogénea en cualquier punto de interacción del customer journey map.
La omnicanalidad reconoce que el usuario se informa e interactúa con la empresa de diversas maneras y que este recorrido puede variar según la persona. A diferencia de una estrategia multicanal, que focaliza esfuerzos en diferentes canales midiendo resultados de manera independiente, la omnicanalidad se concentra en la integralidad de la estrategia a través de los diferentes canales, diagramando posibles flujos de interacción y garantizando que la experiencia con la marca sea la misma siempre, consistente y positiva.
¿Qué debes tener en cuenta en tu estrategia omnicanal?
- La información debe ser democrática entre todos los canales y alimentar al circuito completo. Debemos pensar la manera de integrar y conectar todos los puntos de interacción del cliente en base a la estrategia transaccional que definamos y a la experiencia que queramos brindar.
- La imagen, la promesa de marca y la usabilidad tienen que ser consistentes en todos los canales.
- Involucrar a todas las áreas necesarias y coordinar sus esfuerzos es algo crítico a la hora de pensar en este tipo de estrategias. Se requiere un cambio cultural en toda la compañía y una fuerte campaña de comunicación interna.
Las ventajas de la omnicanalidad
Si bien plantea grandes desafíos, la omnicanalidad tiene muchos beneficios:
- La posibilidad de atraer visitantes de la web que no han completado el proceso de compra contactándolos desde otros medios, como por ejemplo los newsletters.
- Poder cambiar el medio de compra, por ejemplo, derivando visitantes de tiendas físicas a un ecommerce ante la falta de stock o saturación de la tienda.
- Garantizar una experiencia única y positiva en todos los canales de consulta y operación.
- Obtener mediciones integrales reconociendo los diferentes customer journey maps de un cliente, realizando modificaciones en los puntos de interacción o automatizando partes del camino.
- Una identificación más profunda del cliente, reconociendo sus preferencias de comunicación y sus comportamientos. De esta manera, se posibilita un mayor nivel de personalización de la experiencia.
- Aplicar una estrategia omnicanal definitivamente se traducirá en un aumento de las ventas, porque se le acerca al cliente lo que realmente está buscando y, además, vive una experiencia homogénea y cercana con la marca.
Aplicaciones de una estrategia omnicanal
Un buen ejemplo es el de nuestro cliente Starbucks que permite utilizar su programa de fidelización de clientes “Rewards” desde cualquier canal: en sus tiendas físicas, su aplicación móvil, su sitio web o por teléfono. Así, el usuario puede recargar su tarjeta de puntos, revisar y cambiar sus datos desde cualquier dispositivo de manera tal que las modificaciones que haga se realicen también en todos los canales de manera sincronizada.
Otro ejemplo es el de las entidades bancarias que implementan sistemas de gestión de filas. Brindando la alternativa de que el cliente pueda aguardar fuera de la sucursal, estos bancos posibilitan que el cliente interactúe a través de una aplicación móvil para mejorar la experiencia en sucursales mientras espera su turno. Asimismo, dan la opción de realizar diferentes operaciones a través de distintos canales: personal, kioscos digitales, aplicaciones móviles o banca online en el sitio web.
Una tercera referencia podemos encontrarla en sectores retail que se han renovado completamente, integrando la experiencia en sucursales físicas y online, y complementando un mundo con el otro. Así, cuando el cliente está en la tienda puede comprobar stock de manera online o chequear la disponibilidad en tiendas cercanas. También puede ver productos complementarios en un espejo de probador inteligente, o suscribirse a un newsletter para obtener una promoción instantánea en línea de cajas.
El cliente en el centro, siempre
La integración y alineación de todos los canales de interacción del cliente tiene como resultado la obtención de una experiencia homogénea y la posibilidad para el usuario de finalizar sus procesos, no importa el canal en el que se encuentre, aunque sea diferente al de inicio. De esta manera, los procesos transaccionales del cliente resultan transversales a los canales utilizados y lo que se busca es que los esfuerzos para cada canal se potencien unos a otros.
La omnicanalidad tiene siempre al cliente, su comportamiento y sus expectativas en el centro de su definición.
