Automation, más que una herramienta

El problema…

Si bien los formatos de comunicación han mutado, lo que no ha cambiado  es la necesidad de las empresas de llegar a sus clientes.

Antes, los mass media proponían un intercambio punto a punto, medio-masa, en base a estrategias indiferenciadas de publicidad. Hoy el consumidor demanda de otra manera a las marcas dando cabida a lo que llamamos automation. Además, la multiplicidad de canales obliga a las compañías a desarrollar campañas centradas, a través de las diferentes plataformas y formatos que el sistema propone,  y segmentadas en base a la conducta e intereses de los clientes. Esto a priori suena, y puede resultar, muy costoso.

El marketing a medida, pensado en base a segmentos e microsegmentos  es muy efectivo aunque tiene un costo mucho más elevado que otras estrategias: de allí la necesidad de las empresas de aventurarse en plataformas de automatización, que son muy complejas y de largo plazo.

Pensemos en la dificultad que puede significar para una empresa tener que generar cientos de mensajes y formatos para cada campaña, aquí viene la necesidad de automatizar, esto es un requerimiento cada vez más demandado por el mercado. Automatizar también significa integrar, es decir que participen otros softwares clave en la gestión de venta como son los CRM’s o eCommerce: Magento, Sales forces, VTEX, Dynamics, Mercadoshops, etc. De manera que, toda la estrategia esté integrada en un plan global.

La automatización tiene dos aspectos claves. Al nivel de la campaña, mejora la experiencia de la marca (brand experience) y permite desarrollar un plan estratégico a largo plazo. Al nivel corporativo, representa un equilibrio entre la experiencia de la marca y el ahorro de costes.

Dicho esto, cabe destacar que la automatización es un estrategia de largo plazo. No solamente porque contempla las necesidades cambiantes de los usuarios, potenciales clientes, sino también porque atiende a sus comportamientos y a la manera en que interactúan con la marca, a partir de múltiples canales de comercialización.

En ese sentido es que automatizacion también es omnicanalidad, ya que la herramienta integra información de diferentes acciones en diversas plataformas como interacciones en redes sociales, visualización de los precios en un sitio web, apertura de una pieza de email. Esta omnicanalidad en la recolección y en el envío de información a los clientes,  hace a la estrategia más efectiva, ya que el éxito o fracaso de la misma no depende del establecimiento de un  vínculo a través de un solo medio o con un sólo mensaje.

Automation para un mercado hipersegmentado

El valor agregado a una campaña, hoy en día, está asociado al conocimiento de los clientes. Según su perspectiva de negocio, a través de la automatización, una empresa podrá recolectar información sobre sus clientes a través de web tracking. La estrategia consiste en generar TAGs que permiten clasificar a nuestros usuarios y agruparlos en función de características de base, intereses y preferencias, lo que luego abrirá la posibilidad de crear Triggers (envíos automáticos). Es decir, recolectamos los datos de los clientes a partir de las cookies de web tracking que nos permiten conocer cómo están navegando los contactos en diferentes sitios y agruparlos en perfiles automáticos con TAGs a partir del conocimiento sobre sus intereses.

Se trata de una estrategia que funciona en base a la micro e hipersegmentación, resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las necesidades, hábitos y preferencias de consumo de un cliente, al desarrollo de productos y la comunicación.

El beneficio que le ofrece a la marca la hipersegmentación es mantener viva la comunicación con su audiencia, estar presente en la mente de los usuarios, escuchar qué necesitan y qué están deseando para actuar proactivamente.

El tiempo es oro ¿preparados, listos? Enviado!

Las renovadas exigencias de un mercado cada vez más volátil y demandante están a la vista. Y como dice el proverbio,  “el tiempo es oro”. La demanda es tal que la empresa tiene que estar preparada para responder  rápida y focalizadamente a las búsquedas de un cliente. Por ejemplo, el remarketing en la estrategia de email  permite renovar la conversación entre un cliente y una empresa con información del usuario actualizada y automatizada  hasta el momento mismo en que se dispara el email ya personalizado. Esto, sumado a una estrategia multiplataforma, significa  gran llegada y aumento del feedback (conversaciones) en el intercambio con un comprador cada vez más nómada.

La característica de automatización de las herramientas de remarketing optimiza el tiempo de trabajo y acorta la brecha temporal entre el movimiento espontáneo de un usuario, y potencial comprador, y la capacidad de respuesta de una compañía, equilibrando los costes.

Para los intrépidos, la implementación de la automatización implica varias cosas. Requiere ser estratégico y no táctico, mirar y medir en el largo plazo. Además la estrategia de automatización tiene que ser respaldada por los líderes de la compañía.

La solución…

La automatización no es una cura inmediata a los problemas de una marca. Se trata de una estrategia compleja, de largo plazo y de mejora continua que es necesario conocer. No es una simple herramienta, es una filosofía de mercado.

Si estás pensando en automatizar tus campañas te decimos que el desafío es enorme, la recompensa aún mayor.

Daniel Soldan

CEO de emBlue. Padre, emprendedor y fanático hincha de river. Pilotea emBlue desde sus inicios en 2002. Seguilo: @danitosoldan

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