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Email Marketing para Principiantes Parte I

por | Ago 26, 2014

Cuando comenzamos a utilizar una plataforma de Email Marketing podemos tener uno o varios objetivos en mente: vender o promocionar productos y servicios, generar conciencia de marca, obtener nuevos clientes, fidelizarlos, comunicar novedades, etc. Sin embargo, en el camino pueden surgir todo tipo de preguntas relacionadas a distintas temáticas. Es por eso que, para lograr campañas exitosas, debemos hacer foco en ellas y a su vez apelar a nuestra astucia, ingenio y perseverancia.

En esta nota nos proponemos abordar estas temáticas y dilucidar los interrogantes más frecuentes detallando los pilares fundamentales de esta herramienta:

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Base de Contactos

-¿Cómo obtener contactos?

Conseguir o comprar Bases de Contactos es una mala práctica en Email Marketing. ¿Por qué? En primer lugar, porque las personas no solicitaron nunca el envío de las comunicaciones de la compañía. En segundo término, podríamos formar parte de listas negras y por ende arruinar la reputación al ser considerados como spammers. Cada vez que un usuario final se desuscribe, clasifica un mail como spam o plantea una queja contribuye a nutrir las listas negras. En tercer lugar, de nada nos sirve enviar nuestras comunicaciones a personas cuyo perfil no coincide con nuestros objetivos.

Es por eso que la forma ideal para obtener contactos es a través de distintos canales, como por ejemplo un formulario de suscripción personalizado en cada página del sitio web y en newsletters, la recolección de datos de forma presencial (participación en eventos) y online (por ejemplo a través de concursos y encuestas), entre otros.

La suscripción suele estar acompañada por el proceso que se llama double opt-in. El mismo consiste en que el usuario, luego de que acepta ser incorporado en una lista de correos (por ejemplo a través de un formulario en el sitio web) se le envía un mail para que lo reconfirme. Esta práctica se recomienda para eliminar direcciones de correo falsas o mal tipiadas.

-¿Cómo organizar la BBCC?

Los datos esenciales del contacto –correo electrónico, nombre, apellido, edad, sexo, dirección- son imprescindibles pero ninguno hace referencia a los intereses de los destinatarios. ¿De qué forma podemos conocer a nuestra audiencia, optimizar los mensajes y las métricas sino es a partir de sus preferencias?

Tenemos que volcar toda la información de nuestros contactos a la base, ya sean propiedades naturales (que nunca van a cambiar en la vida, como el nombre y fecha de nacimiento), las contextuales (trabajo, estado civil, socio/afiliado a instituciones o a servicios) y dinámicas (lo que la compañía define cada vez que realiza una segmentación). Lo ideal es agrupar los contactos de acuerdo a características e intereses que posean en común para luego enviarles comunicaciones mas enfocadas a esa audiencia.

Es importante que actualicemos constantemente nuestra Base, modifiquemos los datos relevantes de nuestros contactos y depuremos cuando los destinatarios manifiestan no querer recibir nuestros mensajes, así como también debemos eliminar las direcciones de correo erróneas o mal tipiadas. Utilizar una plataforma de Email Marketing facilita todas éstas tareas y contribuye a limpiar las listas de envíos.

Planificar

La estrategia está relacionada con los objetivos que persigamos. Teniendo en cuenta cuáles son nuestros propósitos y el perfil de nuestra audiencia es que diagramaremos las piezas HTML.

-¿Qué tipo de mensajes podemos enviar?

El contenido es un factor decisivo para retener a los suscriptores y mantener buenas métricas. El mismo debe ser relevante para el destinatario y a su vez personalizado de acuerdo a sus preferencias. Otras de las cuestiones a tener en cuenta es que debemos aportar contenidos variados y de calidad. Por ejemplo, si nos dedicamos a vender electrodomésticos no nos debemos limitar a enviar mails promocionales. Podemos diferenciarnos de la competencia y dar valor agregado si ampliamos más información sobre nuestro producto y sobre nuevos contextos o formas de consumo.

Son 9 los tipos de mensajes que podemos utilizar para generar acciones de Email Marketing:
-Promocionales
-Información de novedades.
-Newsletters
-Bienvenida
-Consejos
-Educacional
-Reordenar un producto
-Testimonial
-Encuesta.

En esta nota explicamos en qué consiste cada uno de ellos y brindamos ejemplos de piezas HTMLS.

-¿Con qué frecuencia podemos realizar los envíos?

La frecuencia es un aspecto que podría determinar si nuestras comunicaciones serán tenidas en cuenta o no por los destinatarios. Nuestra recomendación es encontrar un equilibrio, ya que si se envía con mucha frecuencia corremos el riesgo que los destinatarios se cansen de nuestras comunicaciones y lo tilden como spam. En cuanto a la frecuencia baja, el problema radica en la falta de posibilidades para fidelizar a los contactos.

Lo ideal es que cada empresa o institución pueda establecer su frecuencia justa dependiendo de diversos factores: la actividad que realiza, cantidad y tipos de contenidos pero por sobre todas las cosas debemos conocer a nuestra audiencia y segmentar la Base. Es fundamental indagar en las preferencias de cada destinatario para saber cuándo desea ser contactado. Una de las formas para hacerlo es preguntarle para que éste lo elija (por ejemplo, en el formulario de suscripción).

De acuerdo a una investigación que realizamos, el volumen de mails enviados no afecta la Tasa de Apertura.  Lo que posibilita que una campaña obtenga un buen Open Rate es una BBCC completa y un conocimiento certero de los contactos que la componen.

El trabajo con la Base de de Datos

-Segmentar: es conveniente hacer tantas divisiones en la BBDD de acuerdo a los datos que tengamos en nuestro poder, ya sea en el momento de su generación o en la instancia en la que obtenemos datos desde un formulario que se encuentra en nuestro site. Se puede segmentar por email, nombre, edad, dirección, sexo, poder adquisitivo, comportamiento de consumo, etc.

-Personalizar: consiste en armar un producto o crear un servicio a la medida de cada consumidor. También se lo conoce como “Marketing one-to-one” y hace referencia a las estrategias que se aplican a un consumidor específico a partir de conocer cuáles son sus preferencias para poder ofrecerle descuentos, ofertas, etc. Para personalizar el producto o servicio en función de cada consumidor, es necesario primero la recolección de datos confiables de los clientes a partir de suscripciones, formularios, concursos,etc. Luego, la segmentación en grupos más pequeños de acuerdo a sus intereses. Por último, hay que considerar el canal de comunicación más adecuado para cada contacto.

-¿Cuál es el mejor momento de envío?

Solemos pensar que el día y la hora son factores decisivos que influirán si los destinatarios abrirán o no nuestras comunicaciones. Sin embargo, realizamos investigaciones  que demostraron que no repercute de forma rotunda sobre la Tasa de Apertura.

De acuerdo a la nota, expusimos que  “existen otros factores que influyen en la Tasa de Apertura tales como el perfil de nuestra audiencia, el contenido de nuestro mensaje, el tipo de producto o servicio que ofrecemos, la periodicidad y la predisposición para abrir el mail y leer los contenidos. Destacamos, sobre todo, el vínculo que logra la empresa con cada persona”.

Nuevamente, la BBCC asume un rol protagónico clave a la hora de tomar decisiones. Si conocemos a nuestros contactos, podremos enviarle nuestras comunicaciones sabiendo en qué momentos son más receptivos (si es durante la jornada laboral, en horarios nocturnos o los fines de semana). También dependerá del tipo de institución o compañía. No es lo mismo una institución educativa que debe contactarse con los estudiantes, que un banco que debe comunicarse con los clientes.

Recomendaciones para definir el mejor momento de envío 

– Realizar tests distintos días y horarios, como así también analizar los resultados para realizar futuros envíose implementar los cambios oportunos. Sólo así podremos tener éxito en nuestras campañas de Email Marketing.
– Analizar nuestra lista de contactos y segmentarlos de acuerdo a sus propiedades y comportamientos. La clave está en conocer a nuestro público y enviarle comunicaciones acorde a sus intereses.
– Tener en cuenta los contenidos. Por ejemplo, enviar un newsletter no es lo mismo que informar acerca de un evento o promoción con fecha determinada.
– Evitar saturar a nuestra audiencia con envíos frecuentes. Corremos el riesgo de que nuestros contactos se cansen de recibir nuestros mensajes, no los lean o que los tilden como Spam.

Remitente

-¿Qué se recomienda en cuanto a la dirección de dominio del remitente?

En cuanto al Email From (dirección de envío) es conveniente crear una cuenta utilizando como dominio el nombre de la compañía (xxx@empresa.com) y asimismo asegurarnos que esté activa y en correcto funcionamiento. Por otro lado, debemos solicitar a los suscriptores que nos agreguen como contactos de su Libreta de Direcciones, ya que los filtros anti spam verifican si el remitente se encuentra en dichas listas y si no probablemente dirigirá el correo a la carpeta de spam o juzgará el contenido del mensaje de forma rigurosa.

Con respecto al Email Reply (dirección de respuesta), aconsejamos evitar las direcciones como  noreply@dominio.com ya que no le estamos dando la posibilidad a los destinatarios de responder el mensaje y por ende de generar cualquier tipo de conversación. Es importante darles la oportunidad de que puedan contactarse con nosotros y al mismo tiempo debemos responder con la mayor celeridad posible.

En la siguiente nota trataremos los siguientes temas: HTML – Asunto – Personalización del Asunto y Cuerpo del Mensaje – Envíos de Prueba – Reportes.

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