Los consumidores de vino están cambiando de forma constante y la transformación digital para bodegas es imprescindible para seguir conversando con ellos. ¿Cómo alcanzar la omnicanalidad? ¿Cuáles son los primeros pasos en esa aceleración digital? Te lo contamos en esta nota
Las bodegas y distribuidoras de vino atraviesan una etapa particular y repleta de desafíos. Cómo lograr una transformación digital y cómo alcanzar la omnicanalidad han dejado de ser preguntas ocasionales para convertirse en musts, necesidades concretas y urgentes en un mercado cambiante y cada vez más competitivo.
Estamos hablando de una industria vitivinícola en la que el vínculo con los consumidores estaba, casi en su totalidad, intermediado por supermercados, restaurantes y, en menor escala, vinotecas. La venta directa ocupaba un lugar secundario, y los marketplaces o eCommerce no prevalecían entre las opciones de los usuarios.
Eso llevaba a que, hasta hace no muchos años, las bodegas no necesitaran ver más allá de los canales tradicionales para atreverse a una transformación digital y a una estrategia omnicanal Sin embargo, esto comenzó a cambiar en la última década, el proceso aceleró a pasos agigantados durante el 2020 y crecerá aún más en el 2021
Hay dos factores fundamentales que llevan progresivamente a bodegas y distribuidoras a explorar en nuevos horizontes, digitalizar de sus operaciones y pensar en alcanzar la transformación digital:
- La pandemia del Covid-19, con su consiguiente confinamiento durante semanas o meses.
- El aumento del consumo de vinos por parte de jóvenes y millenials.
¿Cómo se conjugan estos dos factores? ¿De qué forma impactaron -y siguen impactando- cada uno de ellos en la venta online de vinos? ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las bodegas a la hora de alcanzar la omnicanalidad? Todo eso lo responderemos a continuación 😉
Transformación digital para bodegas: ¿cómo impactó la pandemia de Covid-19?
La pandemia del Covid-19 y el confinamiento de los consumidores dejaron al descubierto las dificultades que aún existían para conversar directamente con ellos. Una situación sin precedentes que obligó a reforzar y multiplicar los canales de comunicación para sostener e incluso aumentar las ventas en el sector de vinos y bodegas.
En el marco de un contexto volátil e incierto, las bodegas y distribuidoras de vinos necesitaban encontrar una herramienta que les permitiera reinventarse y generar un impacto en sus ventas. Y la transformación digital ocupó ese papel: de acuerdo a un estudio de la Asociación de la Sommellierie Internacional, el comercio electrónico de vinos se transformó de la siguiente manera:
- En Estados Unidos, creció del 5,6% al 16% del total de las ventas entre 2010 y 2019.
- Ese 5,6% pasó al 27% durante el 2020, con picos de venta que superaron el 30%.
Por su lado, en Argentina -país de referencia en el consumo de vinos- hay un 31% de nuevos consumidores online que sostienen que esta es su nueva modalidad de compra.
Esto coincide con los números que arroja el análisis de la consultora Nielsen sobre la transformación digital para bodegas y distribuidoras. De allí se desprenden los siguientes datos:
- Las ventas online crecieron un 20,1% en 2020 en relación al 2019.
- Y el comercio B2C aumentó entre un 30% y un 40% en el mismo período.
Todo esto explica, por ejemplo, que en los últimos meses del 2020 cada vez más bodegas se inclinaran por ofrecer sus productos a los clientes de forma directa. No sólo como una estrategia para hacer frente a la pandemia, sino pensando también en el largo plazo y en las nuevas demandas de los nuevos consumidores de vinos.
Aceleración digital para bodegas: ¿cuáles son los nuevos consumidores?
El segundo factor clave que incide en la progresiva transformación digital de bodegas y en que busquen alcanzar la omnicanalidad está en los nuevos hábitos de consumo de millenials y jóvenes en relación al vino. Son cada vez más los menores de 25 años que eligen esta bebida por sobre otras y multiplican sus ventas en una nueva franja etaria.
Si hasta hace apenas unos años el consumo de vinos estaba concentrado, casi en su totalidad, por personas de más de 40 años, el escenario cambió por completo en el 2020. Nuevas etiquetas, nuevos formatos -desde latas hasta botellas individuales- y nuevos espacios de consumo, por fuera de bares y restaurantes, han inclinado el mercado hacia los jóvenes. Y eso obliga a las bodegas a ofrecerles nuevos métodos de compra de esos productos.
De acuerdo a un estudio de la consultora W, el vino es la bebida alcohólica más elegida por jóvenes de entre 18 y 25 años, y se trata de una tendencia en constante crecimiento. Un 41% de ellos la eligen y la ponen por encima de las tradicionales, como los espumantes o la cerveza. Pero ese no es el único dato interesante:
- En los Estados Unidos, los jóvenes representan el 9% del consumo y el 22% de las ventas.
- Y en Argentina, entre los adultos jóvenes (25 a 36 años), el porcentaje de adeptos al vino asciende al 53%
Los números impactan aún más si nos fijamos en cuál era la situación de bodegas y distribuidoras a comienzo del milenio. El consumo per cápita descendía en los principales productores de Europa -Francia, España, Italia- y también en Argentina, gran productor de Latinoamérica. Los jóvenes fueron claves para revertir esta tendencia y ellos son los que, cada vez más, piden comprar directamente a los productores.
A las líneas jóvenes o nuevos formatos -como vinos en lata- que distintas bodegas ofrecen, ahora éstas deben sumar nuevos canales de comunicación y distribución para conversar con estos consumidores. Ya no alcanza con un anuncio en el periódico o la tv: es necesario adaptarse, hablar con ellos a través de múltiples canales y en todo momento. Alcanzar la omnicanalidad puede ser la respuesta.
¿Qué es la omnicanalidad? Desafíos y oportunidades para las bodegas
Estos nuevos consumidores, como ya te dijimos, no son iguales a los que las bodegas estaban acostumbrados. Buscan, más que nunca, que comprar vinos sea cómodo, simple y accesible. Quieren hacerlo en el momento en el que ellos decidan, sin salir de casa y recibirlo en el momento elegido.
Esto, claro, plantea un primer desafío y obliga a las bodegas a establecer nuevos canales de comunicación y comercialización directa con los usuarios. No se trata sólo de abrir un eCommerce, sino de brindarles la posibilidad de comenzar el proceso de compra a través de un canal, continuarlo en otro y cerrarlo en uno distinto.
Por ejemplo, es habitual que un usuario se entere de una bodega a través de Instagram, quiera saber más sobre los productos en el sitio web, luego hacer una consulta por WhatsApp y cerrar el proceso de compra en el eCommerce o a través de un email. ¿La clave? Ofrecerle esta oportunidad. ¿Cómo? Con una estrategia omnicanal que integre todos esos canales dando respuestas homogéneas en todos los puntos del Customer Journey map.
Y este no es el único desafío. Junto a él -o como parte de él- se presentan otros igual de importantes:
- Destacarse en un mercado cada vez más competitivo en el que muchas bodegas se inclinan por abrir sus propias tiendas online.
- Lograr que estos nuevos canales online puedan convivir exitosamente con los canales tradicionales de venta.
Tomar decisiones orientadas a la innovación, algo para lo que la automatización puede ser clave (ya hablaremos de eso un poquito más adelante).
Pero el desafío de alcanzar la omnicanalidad para ofrecer una mejor experiencia también implica grandes oportunidades. Y no se trata sólo de multiplicar las conversiones: hablamos de establecer un vínculo directo con los usuarios y conocerlos mucho mejor para anticiparnos, saber qué están buscando y poder ofrecérselo de forma directa.
¿Qué pueden lograr las bodegas con una estrategia omnicanal? Entre otras cosas…
-
- Fidelizar a los usuarios: si notan que el proceso de compra es simple y que la bodega toma nota de sus preferencias, los consumidores seguirán eligiéndola.
- Nutrir la base de contactos: vender directamente a los usuarios permitirá contar con información actualizada sobre perfiles y preferencias de los usuarios y ofrecerles justo lo que buscan.
- Ahorrar tiempos y costos en el proceso de venta y distribución: hablar directamente con los usuarios permite saltar un paso y aumentar el margen de utilidad de cada conversión.
Pero, para llegar aquí, es importante implementar algunas ideas que potencien la estrategia omnicanal.
Estrategia omnicanal para bodegas: algunas ideas para potenciarla
A esta altura de la nota, ya sabes que el escenario ofrece una gran oportunidad para que bodegas y distribuidoras alcancen la omnicanalidad. Pero claro, esto no se trata de soplar y hacer botellas: es necesario poner en práctica las mejores ideas y estrategias para llegar a ese punto.
Entonces, ¿cuáles son las mejores ideas para potenciar la estrategia omnicanal de bodegas? ¿Qué elementos no pueden faltar a la hora de alcanzar esa omnicanalidad? Te lo contamos a continuación 😉
1) Cómo nutrir nuestra base de contactos.
Este es el primer paso que debemos atacar si buscamos comunicarnos directamente con nuestros clientes. Para ofrecerles lo que queremos, avisarles de nuestras promociones o mostrarles cuánto los conocemos, primero debemos contar con una vía de comunicación.
Y como comprar bases de datos es una pésima idea, debemos encontrar otros caminos para crecer de forma orgánica, como pueden ser una buena estrategia en redes sociales, lograr landing pages bien atractivas o incluir códigos QR en las etiquetas de las botellas que lleven a tu eCommerce.
¿Una opción fantástica? Incluir pop ups de suscripción de OnSite en tu página principal. Puedes ofrecer un descuento interesante o la suscripción a un newsletter con consejos o tips de expertos a aquellos que te dejen sus datos.
2) Segmentación para bodegas: conocer y personalizar.
No a todos los clientes les gusta el mismo tipo de vino: algunos preferirán el malbec, otros el pinot noir, otros los vinos blancos, como el torrontés, y tal vez algunos prefieran los espumantes. Contar con esta información es clave para lograr conversaciones más relevantes con ellos.
Esto es siempre lo primero: cuando hablamos de segmentar, hablamos de agrupar a los usuarios de nuestra base de contactos de acuerdo a sus intereses y preferencias. ¿Cómo? Podemos trackear su comportamiento en nuestro sitio web, medir qué promociones los tientan más, qué emails tienen mayor apertura y, claro, prestar mucha atención a sus compras anteriores, si es que ya las han hecho.
3) Email marketing para bodegas… no falla
Si eres lector de nuestro blog, ya sabrás que el email marketing no falla: tiene un Retorno de inversión promedio del 122%, el más alto de todos los canales. Y consiste en el envío de emails a nuestra base para ofrecer promociones y mantenerlos al tanto de nuestras novedades.
Por ejemplo, si tenemos una oferta en cajas de 6 unidades o si queremos lanzar una nueva etiqueta, una buena campaña es la solución. O, por qué no, si queremos posicionarnos como expertos y dar consejos sobre bebidas, podemos ofrecer un newsletter espectacular con los mejores contenidos.
Pero eso no es todo: si tenemos nuestra base segmentada, sabemos a quién le hablamos y conocemos los gustos de los usuarios, el email marketing es el aliado Nº1 a la hora de automatizar y personalizar cada conversación. ¿De qué se trata esto? Sigue leyendo…
4) Personalizar y automatizar nuestras conversaciones.
Si vamos a conversar directamente con los clientes, necesitaremos ahorrar tanto tiempo como podamos y simplificar al máximo nuestros procesos. El marketing automation es la mejor opción del mercado.
Por ejemplo, puedes configurar flujos automatizados para que a las personas que visitan tu página de vinos de un varietal específico les llegue un email con las mejores ofertas de ese varietal. O para enviar comprobantes de compra de forma automática hablando a los usuarios por su nombre y haciéndoles sentir parte de la familia de tu marca.
Además, automatizar es el paso fundamental para ahorrar tiempo en tus envíos… tiempo que, claro, podrás utilizar en innovar en tus estrategias e innovar un poco más día a día. ¿Necesitas más razones para el automation? Revisa esta nota.
5) Remarketing efectivo es sinónimo de ventas.
Los vinos son uno de los productos típicos en los que los usuarios siempre buscan los mejores descuentos y oportunidades. O en los que buscan, se arrepienten y dejan vacío su carrito de compras. Bueno, esto tiene solución con el remarketing efectivo.
Puedes implementar una estrategia de carrito abandonado para enviar un mail automático con un descuento a los usuarios que entran, llenan su carrito de productos y luego salen sin concretar la compra.
O hacer up selling y ofrecer vinos y productos premium a aquellos clientes que ya te han comprado y tal vez quieran probar algo de aún mejor calidad. Ya sabes que esto es típico en el mundo del vino, ¿no?
Si llegaste hasta aquí, ya tienes todas las soluciones que necesitas para alcanzar la transformación digital para tu bodega y alcanzar la omnicanalidad de forma simple. Si tienes aún más preguntas o quieres que te ayudemos a comenzar ese camino, puedes comunicarte con nosotros por WhatsApp ¡Chin Chin!
FAQ: Omnicanalidad para bodegas: ¿cómo lograr la transformación digital?
1) ¿Por qué las bodegas deben alcanzar la transformación digital?
Los motivos pueden ser muchos, pero hay dos fundamentales para lograr la omnicanalidad:
- La pandemia del Covid-19, con su consiguiente confinamiento durante semanas o meses.
- El aumento del consumo de vinos por parte de jóvenes y millenials.
2) ¿Cuáles son los 5 pasos de las bodegas para lograr la omnicanalidad?
¿Sabes que es probable que tus emails tengan más aperturas en enero? El equipo de expertos de emBlue detectó que las campañas de nuestros clientes crecieron en un porcentaje 12%. ¡Increíble! ¿Cierto?
Eso nos llevó a pensar en las razones por las que podría darse este incremento. Así que esbozamos algunos de los motivos por los que tú también deberías enviar mensajes durante estas fechas e impulsar tus campañas de marketing digital 2021 que seguramente te sorprenderán con sus resultados
Los 5 pasos de la omnicanalidad para bodegas son: 1) Nutrir la base de contactos utilizando banners pop ups; 2) Segmentar la base de contactos; 3) Hacer email marketing con ofertas y promociones; 4) Usar marketing automation para personalizar cada conversación; 5) Hacer remarketing efectivo y fidelizar a los usuarios.
3) Pero… ¿qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad es una estrategia de marketing digital que consiste en integrar múltiples canales pensando en poner a los clientes en el centro y ofrecerles una experiencia homogénea en cada punto del Customer Journey Map.
